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第一节 品牌与商标的基本概念（第2页）

图7-1中国银行的品牌标志

在购买者眼里，品牌代表其所有者企业，例如，CCTV就是中央电视台。有时更具体地说在购买者眼里品牌是某种商品的代名词，例如，“全聚德”就是烤鸭的别名。所以对于购买者来说，品牌的著名与否直接决定他们某项购买决策的取向。例如，在大年三十，是收看CCTV的“春晚”还是收看当地电视台的文娱表演节目。有时在购买者心中坍塌的不是某个产品或者是某个企业，却是某个品牌。例如引发中国婴儿乳粉名誉扫地的是“三鹿”奶粉，而对生产企业没有多少人关注。所以，品牌是一个更为复杂的符号，蕴含有丰富意义和信息的识别系统。一个品牌的含义可以从以下六个层次来透视。

1．属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。由此可见，属性是顾客判断品牌乃至品牌所代表的商品其接受性的首要因素。因此，在为品牌定位时，必须赋予品牌恰当的属性。

2．利益。品牌不能仅限于一系列属性，而且还体现着某种特定的利益，顾客购买商品实质就是获得某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性的利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言，“工艺精湛，制造优良”的属性可转化为“安全、舒适”这种功能性和情感性利益；“昂贵”的属性可转化为“时尚、受人尊重”的情感性利益；耐用”属性可转化为“几年不需换新车”的功能性利益。因此，品牌利益的确定，需要营销者从某种属性是否能够提供给顾客需要的利益角度去思考。

3．价值。品牌体现了制造者的某些价值感。例如IBM代表高科技、前卫，奔驰代表着安全、声望等。品牌营销者必须分辨出对这些价值感兴趣并正在寻找这些价值的购买者群体。

4．文化。品牌还附加和象征着特定的文化。品牌是企业文化长期积淀的结果，尤其是某些品牌甚至是一个国家文化的象征和代表。如中国银行的品牌设计思想就包含中国文化与古钱币的标志，这些都直指中国的专门从事“与钱”有关的各项业务的机构——银行。

5．个性。品牌须反映一定的个性。这要求产品品牌在设计时与产品的某些特征相联系，同时购买者在购买这种产品时会对哪些特征非常重视，而这些购买者在个性上有哪些特征，品牌设计者必须了解，以确保设计的品牌名称或标志能够被购买者理解并产生对品牌产品更丰富的联想。例如，中国青年旅行社的品牌标志（图7-2），由于其目标顾客是个性张扬的青年，企业的服务与品牌必须符合这一特征，如果只有CYTS中青旅就难以被目标顾客接受。展翅的凤凰就更加突出企业和企业产品的特征，也符合目标顾客的个性特征。

图7-2中国青年旅行社的品牌标志

图7-3中国农业银行的品牌标志

6．用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者应该具备的某些特征，如性别、收入、地理环境等。如果中国农业银行的品牌中的麦穗，如图7-3所示，象征主要为农村、农民和农业生产企业服务。

认识了六个层次的品牌含义之后，企业必须认真对待品牌运作中常见的问题：

（1）要建立深意品牌。即企业的品牌必须全面体现以上六个层次的含义。

（2）重视品牌含义的动态运作。品牌属性、利益、价值、个性、使用者和文化定位都会随着社会文化、科技进步、经济和竞争的变化而有不同程度的变化。企业只有慎重地评价品牌所面临的变化，动态地管理品牌，才能塑造出持久成功的品牌。如历年央视中国“标王”——“孔府家酒”“秦池酒”“步步高”“娃哈哈”等品牌现今已没有几人知晓。

（二）品牌资产

1．品牌资产的观念。企业必须确立品牌是企业的一项重要资产的观念。所谓品牌资产，是指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引力就越大。因此，品牌给企业带来的附加利益，最终源于对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客维持长期动态关系的反映。

2．品牌资产的组成要素。构筑品牌资产的五大要素：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。

3．品牌资产的特征。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征。

（1）无形性。品牌资产与有形资产的最大不同，就在于它不能使人眼看手摸而直接感受到它的存在。由此可见，品牌资产是一种特殊的资产——无形资产。无形性的属性，不仅增加了人们对品牌资产予以直观把握的难度，而且决定了品牌资产的所有权获得和转移也与有形资产存在着巨大的差异。通常，有形资产可以是通过市场交换的方式取得其所有权，但品牌资产通常是经由品牌或商标使用者申请注册，由注册机关依照法定程序确立其所有权。

（2）在使用中增值。品牌资产只有在使用中才能够增值。与有形资产的投资与使用相比，品牌资产存在着明显的界限，有形资产因投资会增加资产存量，因使用则会减少资产存量。但是，品牌资产与之相反。由于品牌资产作为一种无形资产，其投资与使用常常是交织在一起而难以分开的。如果管理使用科学合理，品牌资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。

（3）难以准确计量。尽管品牌的重要价值已广泛为人们所认知，如何计量品牌资产是企业非常关心的问题。品牌资产的计量难于一般有形资产，其主要原因有：

第一，品牌资产的特殊构成决定了的品牌资产难以准确计量。构成品牌资产的主体有品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等，上述品牌资产构成部分相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开且孰重孰轻，因而难以衡量。

第二，反映品牌资产的未来获利能力受许多因素影响，不易计量，如品牌在顾客购买时的影响力、品牌投资强度、品牌策略正确与否、产品市场容量大小、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（4）波动性。从品牌资产构成的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能是一蹴而就的事。品牌从无到有，从购买者由陌生到熟知并产生好感，是品牌拥有者长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度增值或下降。这个特点从开章案例中提到的几个中国著名品牌的起伏就可以认识。

4．品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。由于品牌资产的实质是品牌所有者在其开展的营销活动中交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺，所以，为了维系和发展企业与购买者之间互惠互利的长期交换关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。可以说，品牌资产存量的增加是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。品牌资产的提升能推动企业营销活动向更有利的方向发展。

（三）商标的概念

商标是品牌的“升级版”，企业创立了一个品牌，经过一段时间的运作，品牌从“默默无闻”逐渐变成“家喻户晓”，此时就可能使他人产生觊觎之心，为了以防不测，企业就会到商标注册机构为自己的著名品牌确立“名分”——注册商标。企业将自己的品牌或品牌的一部分经向政府有关部门注册登记后，获得了专有权，品牌就成了商标。显然，商标是一种产权，受国家法律保护。

（四）品牌与商标的区别

品牌与商标都是用以区别不同生产经营者的不同产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此，品牌和商标的侧重点并不相同：

（1）品牌是市场概念。从企业角度来看，品牌是企业对顾客在特定产品的利益、质量、服务等方面的承诺。企业若违背了这种承诺，顾客就会重新定义该品牌在自己心目中的位置，并以此为依据决定“买”还是“不买”，“多买”还是“少买”。从购买者角度看，品牌是其为获得某种承诺所付出的品牌溢价，具体说拥有著名品牌的产品，顾客愿意接受更高的价格。

（2）商标则是法律概念。它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分或全部。它是企业与顾客、企业与竞争者之间法律意义上的契约。企业若违背商标所蕴含的契约，顾客和竞争者则可以运用法律的武器来寻求心理和经济上的平衡。

由此，称呼品牌为“著名品牌”，称呼商标为“驰名商标”，作为区别两者的不同。

二、品牌和商标的作用

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