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第二节 企业定价策略（第1页）

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第二节企业定价策略

定价策略是指制定或调整价格的技巧。它主要研究在不同的约束条件下达到某种定价目标的策略。定价策略与定价方法密切相关。从两者概念界定的不同上看，定价方法是为确定价格水平提供可以操作的具体方法，它更多地侧重考虑确定这样一种价格水平是要达到什么目标，是为实现利润目标（也就是成本控制目标）？满足需求？还是达到某种竞争地位？而定价策略会在定价方法确定了一种价格水平（也就价格标准）后，怎样根据具体的环境变化的现实状况，选择达到预期目标的手段和途径。定价策略有很多种，归纳起来主要有以下几种：

一、产品组合定价策略

产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于大多数企业来说，它们不仅仅只生产一种产品，如何从企业总体利益出发，为每一种产品定价，让所有产品都能为实现企业营销目标做出贡献，是企业定价中经常遇到的问题。企业需制定一系列产品的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。企业可分别采用以下产品组合定价策略：

（一）产品线产品项目差别定价策略

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线差别定价策略。

首先，在定价时，要研究某种产品的最低价格，它在产品线中充当标志价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品。其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和企业形象的角色。再者，对产品线中的其他产品，也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。例如，“味全每日C橙汁”有300mL、900mL和1.6L等净含量规格，分别制定不同价格，而价格差别与净含量多少没用相同的比例，比如，900mL的价格不是300mL的3倍。这种差别定价策略的意图显然是鼓励顾客购买大包装的产品。同样也是“味全每日C”的其他果汁，例如，葡萄汁、蓝莓汁等，虽然净含量与橙汁相同，但价格不同。这种定价策略的使用意图是考虑到需求水平的不同而采用差别定价能够获取利润最大化。

（二）产品线产品项目单一价格定价策略

企业销售品种较多而成本差异不大的产品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业将该产品线的全部产品项目确定相同的价格，即单一价格策略。比如市场上出现的“10元店”，即商店内所销售的商品一律定价为10元。又如自助餐饭店，凡进店内消费的顾客，不管吃多吃少，只有一个价格。当然，更多的是在服装、鞋帽商店将某一款式、品牌的商品中颜色、规格、尺码等不同的产品项目采用同一价格销售。

选择差别定价策略还是单一价格定价策略，企业主要考虑的因素是：差别定价必须要做好差别管理，就可能会增加各种管理成本，若是这些管理成本的增长速度超过差别定价能够给企业带来的收益增长速度，企业就会更多偏向选择单一价格定价策略。

（三）产品组合定价策略

在企业的产品组合中，各产品线在销售业绩上总表现出“参差不齐”，企业希望达到“以好带差”将各种能够满足不同用途的产品“成套”销售。例如，西服、衬衫与领带配套，床、橱、柜、桌、椅组合出售等，经营者往往采用整套售价低于单件销售总价的策略，达到上述目的。

一些餐馆免费提供饮料，此刻饮料就成了主打菜肴的“诱饵”。可是，另一些餐馆饮料是高价提供，此刻，饮料就成了菜肴之外的“新利润源”。此类价格策略在大型设备制造企业的定价策略上也经常看到。整套设备价格与各单项设备价格，整套设备价格与售后服务价格，设备价格与零配件价格等价格策略的制定背后，都隐藏着生产企业所追求的利润最大化的影子。

二、生命周期阶段定价策略

企业根据产品市场生命周期的不同阶段，市场需求以及企业产销成本变化的特征，结合产品本身的性能和特点所采取的定价策略。产品市场生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。据此，企业可以采取不同的定价策略。

（一）介绍期的定价策略

新产品首次进入目标市场，即为介绍期。由于介绍期的各种特征，如市场购买者对该新产品处于不知晓、不了解状态，而采用观望的行为。企业可以采用的方法只有两种：一是开展全面的营销传播，向顾客介绍产品在性能、功能等方面的优点；二是利用价格手段刺激顾客购买。对这类产品有三种定价策略可供选择：

1．高价策略。采用高价推出新产品，即撇脂定价策略。使用这一策略虽然有悖常理，但绝非没有成功机会。高价策略的成功应该具有这样几个先决条件：

（1）企业或企业的某个品牌有良好的市场形象，新产品符合顾客对优秀产品的预期；（2）该产品的需求价格弹性较小；

（3）该产品市场生命周期较为短暂，新产品会很快受到顾客关注，对企业来说该产品市场生命周期有限，导致获利空间有限，企业必须把握时机高价收回成本获取利润；

（4）该产品在市场上没有低价竞争者，等到竞争对手出现，企业可以把价格降下来，以保持价格的竞争力。

2．低价策略。为了刺激顾客需求，降低顾客试用企业新产品而需要付出的代价，更多的企业会在自己产品市场生命周期的介绍期阶段选择低价策略，即“渗透定价策略”。低价定价策略成功的先决条件有以下几个方面：

（1）该类产品需求价格弹性较大，有许多顾客对产品价格较为关注，确保低价能够实现扩大市场占有率的预期；

（2）企业有能力进一步降低自己产品的各类成本，确保即使低价销售依然可以获利；

（3）低价策略不会导致顾客对企业产品质量低劣、服务不到位的误解。

3．中价策略。对一般日用生活必需品和重要的生产资料，因为它们都是生产和生活的重要物资，需求弹性比较小，采取高价策略，会损害消费者利益；而采取低价策略，也不足以刺激顾客需求，达到扩大销售量的目标。因此，对这类商品应当采取中价策略，即根据成本和销售情况，将价格定在介于高价和低价之间，使生产者、经营者和消费者都感到满意。

（二）成长期、成熟期的定价策略

新产品进入成长期以后，销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，市场竞争者较少。这一阶段最有利于实现企业的目标利润。在成长阶段，企业在市场上处于主导地位，市场销售有良好的增长趋势，所以按目标利润来制定产品价格，可以比较顺利地实施并达到目标。

产品进入成熟期以后，大批竞争者已进入市场，竞争日趋激烈，市场需求接近饱和，需求总量不可能继续增加，因此，必须根据市场条件的变化，制定出能战胜其他竞争者的价格，才能维护市场现状，或占领更大的市场，所以企业会更多地采用竞争导向定价策略。

（三）衰退期的定价策略

商品进入衰退期以后，销售量迅速下降，但成本并没发生相应的变化。这时的定价目标，只能争取保持原有的销售阵地，维护住原有经济收益，尽量减少损失。其定价策略可采取：

1．驱逐价格。对需求弹性较大的商品，可以按成本定价，不再要求利润，这样可以将竞争者逐出市场，延长本企业商品的市场生命。如果按成本定价仍不足以维持一定销售量，可以把价格降至成本以下，以便抽出资金投入新产品的试制和生产。

2．维持价格。对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价格，或只做小幅度的降价。因为这类商品销量相对稳定，利润变化不大，降价潜力较小，实行维护价格尚能保持一定销量。

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