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第五节 服务及其营销策略（第1页）

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第五节服务及其营销策略

服务在企业开展的营销管理活动过程中发挥的作用越来越大，导致越来越多的企业将自己的战略发展重点向为顾客提供更多的服务转移。由此，又使得企业必须对服务产品的市场营销活动的特殊性开展研究。营销管理实践已经表明，企业提供的服务产品与加工制造活动提供的有形产品有着显著差异，这就使企业必须根据其服务产品的特性，设计相应的营销方案，制订有效的营销策略。当然对于那些专门向市场提供服务产品的各类服务企业，熟知并掌握如何运用服务营销策略就显得更为重要了。

一、企业对自己未来发展方向的选择

所谓企业未来发展方向是指企业准备在未来为社会提供什么样的产品或服务，满足什么样的需求。企业可以从提供有形产品或是无形产品中做出选择。但这也绝非“二选一”，从社会发展的趋势，无论是有形产品还是无形产品，如果想实现预期的营销战略目标，彼此都无法离开对方。企业的未来市场运作模式可以有以下五种选择：

（一）提供纯粹的有形产品

企业准备在未来一段时期为社会提供各种有形产品，而不提供任何无形产品即服务。企业之所以选择这类市场运作模式，是企业认为：自己提供的这类有形产品在顾客购买后的使用或消费过程中不会发生技术障碍，所以无须提供无形产品，如技术指导等服务。从上述解释来看，这些有形产品应该是日常生活用品、简单的辅助工具（如扳手、锄头等），由于经常接触、使用或消费，人们都有了经验和习惯，在再次购买后使用与消费时无须再要求提供方给自己任何帮助或技术指导。

（二）以提供有形产品为主，无形产品为辅

随着科学技术的飞速发展，产品技术在某些方面超越了大多数人的知识或技术水平。此时，企业在推出一个技术含量更高的新产品时，应该向购买者提供他们需要的各种无形产品，即各类如技术指导、安装调试和维护保养等服务。许多时候，企业推出的新产品可能仅仅在功能上有了增加，在款式上有了改变，或者在操作方式上有了“更加便捷”的提高。企业还是应该本着为使购买者更加满意的宗旨，提供新增的无形产品，即相关的服务。例如在提供新款智能手机的同时，提供一份使用说明书。

（三）提供有形产品与无形产品的基本利益相当

现在社会上有许多企业向社会提供无形产品的比例在不断增加，以致在经营总收入中有形产品与无形产品的贡献率逐渐趋近。例如设备制造业逐渐发展成为设备安装、维护的企业，在向客户提供服务而获取的经营收入与设备价值的几乎相等。更有一些餐饮企业，它们向食客提供各式菜肴所收取的费用，很难分清食材的价值与烹饪、服务的价值孰轻孰重。

（四）以提供无形产品为主，有形产品为辅

原本一家服务行业的企业，以向社会提供某些无形产品作为自己的经营方向。可能是为了拓展自己的业务范围，也可能是为了应对同行业日趋激烈的竞争，企业逐渐向在提供原先的无形产品即服务的同时提供一些相关的有形产品。例如，提供客运服务的铁路、公路客运服务公司，向乘客提供饮料和食品；向读者提供阅读服务的图书馆，为读者提供茶水饮品，借此提高顾客对企业服务产品的满意度。

（五）提供纯粹的无形产品

服务行业中有不少服务企业在为社会服务时，因各种原因无需提供有形产品，例如，月嫂、理发师、磨剪刀的工人、裁缝等都是只向顾客提供服务而不提供有形产品。此类服务业的存在是顾客只想服务企业提供某种服务而不必提供相应有形产品的需求。随着社会经济的发展，提供综合服务的组织也有明显的发展趋势，例如，国际物流服务将会通过报关、检验、信息传递等“一条龙”或“一个窗口”的方式，实现真正意义上的全面服务。

上述市场运作模式选择的实质还是企业在产品组合设计上的思考，更为具体的是产品组合宽度上的选择策略的具体表现。

二、服务产品的特点

服务市场由消费各种服务商品的个人和组织所构成。服务是服务企业为社会提供各种各样无形产品的总称，讨论服务产品，首先要对“服务”有一个深刻而全面的理解。

（一）服务的定义

对于服务有许多不同的概念界定，主要有下列三种最为常见。

（1）服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。

（2）服务是一种能够向顾客提供某种使用价值的行为。

（3）服务可以划分为两类，即服务产品和服务功能。前者是指那些以服务本身来满足顾客主要需求的活动，例如旅行社为游客提供的某项集食、住、行、游的一揽子服务；后者则是指以服务来满足顾客非主要需求的活动，例如，旅行社为游客规划旅游路线或回答游客的各种与行程相关的问题。

（二）服务产品的基本特点

一般而言，与实体产品相比，服务有以下几个特征。

1．无形性。顾客在购买有形产品时，对所需产品有一个明确的要求。例如，购买服装时，顾客会对服装的款式、大小、颜色及其制作质量提出具体要求。在购买时针对店家的服装进行对比、检查和挑选，以确保自己的购买决定正确。但是，顾客在从服务企业购买自己想要的某个服务产品时，虽然也对服务产品在质量、内容以及某些形式上提出一定要求，可是服务企业无法提供顾客所要的服务以供顾客比较、检查和挑选。例如，想要解除病痛的患者到医院希望得到诊治，医院在为患者提供服务前，能像商店拿出商品以供顾客挑选那样，向患者展示自己将要提供的诊治服务是什么样子吗？服务的无形性特征，将导致顾客在购买服务产品时要承担一定的风险，即服务产品的购买者最后得到的可能不是想要得到的服务。

2．提供与消费同时性。服务企业提供各种服务的过程同时也是顾客获得和享受服务消费的过程，两者在时间上和空间上不可分割。例如，航空客运服务，在乘客到达候机楼，航空公司的服务便开始，乘客办理登机手续、安检、登机，直到在目的地离开机场，航空公司的各类服务环环相扣，同时也是乘客享受服务的过程。可见服务的提供和消费是同时发生并同时结束的。服务产品生产与消费的同时性说明：

（1）顾客对服务产品的满意度应该包括对服务过程的满意度和服务结果的满意度；（2）如果没有顾客参与，服务生产者无法独自提供自己的服务，而只有顾客有服务的需求才会参与服务生产的全过程，所以与有形产品的生产相比，顾客对服务的需求更需要服务企业关注。没有顾客提出对某一特定服务的需求，服务企业便没有提供服务创造价值的可能。

当前在一些特殊的服务行业，例如教育行业，可以同时录制有关课程的视频上传至网站，学生可以更有选择地在自己的空暇时间，观看有关课程的视频录像，完成课程学习任务。一定意义上，远程视频教学这种运作模式破解了提供与消费教育服务同时性的特征限制。

3．不可储存性。服务的不可储存性其实也是服务的提供与消费其同时性的补充。各种服务提供不可能在没有顾客消费的情况下开始并完成，这与有形产品的生产无需在购买者形成需求愿意的情况下完成不同，后者可以储存。试想航空公司的某个航班在没有一位乘客的情况下，完成了从出发地到目的地的飞行任务，能说这个航班完成了客运服务吗？它满足了谁的服务需求？服务产品的不可储存性说明：

（1）服务产品受到服务需求淡旺季的影响更大，服务产品无法通过“淡存补旺”来达到用储存调节生产与需求的不平衡。

（2）每类服务产品需求淡旺季变化都有一定的规律。把握规律，提前准备，在需求淡季有目的地减少对服务产品生产的投入；反之，在需求旺季加大投入提高服务产品的生产效率，满足市场对服务的需求。

现在的网络教育活动从很大程度上破解了服务不可储存性的限制。在网络教育学院几乎所有课程包括课堂教学、教学实验、相关作业的完成与评价都可以事前录制或制作，然后上传至相关的网站上，供学生随时登录查看、阅读和完成。

4．差异性。服务产品是由具体的服务人员为具体的顾客提供的无形产品。例如，某大学为商学院各专业三年级的学生开设《营销管理》课程，由四位教授负责完成这门课程的教学任务，即教同一门课程的四位教授需要对商学院各专业三年级的近450位学生完成教学服务。服务产品是由不同的服务人员为不同服务对象即顾客提供的同一种服务。于是就会发生以下情况：

（1）由于不同的服务人员可能因技术水平、服务观念、情绪状态等不同，导致其提供的服务内容、水平、质量不同，给服务对象带来的感觉是自己得到的是不同的服务。例如，在对多位大厨烹制的同一道菜肴评分时，即使食材、配料和调味品的品质、比例完全一样，可是评委给出的成绩大相径庭。

（2）由于不同的服务对象即顾客可能因文化、经验、个性、心理状态等的不同导致他们在接受同一位服务人员的同一种服务时会有不同的感受。例如，大厨会感叹地说：“哎，众口难调。”

这就是服务产品的差异性。于是，对于服务产品很难像有形产品那样制定一个统一标准。对于服务行业最多只能制订一个行业行为规范。

5．需求价格弹性大。商业、服务业是在社会生产力发展和经济发展达到一定程度和水平后才出现的。现在我们看到的形形色色的服务业以及服务产品自出现、形成乃至发展到目前的状态，时间都不超过百年。在经济发展还未达到较高水平的条件下，人们对服务产品的需求还不是十分强烈。尤其是对大多数普通消费者而言，服务产品如接受高等教育、参加新技术的培训、参观艺术展览、观看文艺表演、去著名景点旅游、接受定期体检等，还是一种“奢侈”。所以，消费者会从自己的“实际购买能力”角度出发选择是否为满足自己的某种需求而购买相应的服务产品。在确认自己最基本的生理需求和对物质产品的需求被满足后，才会对非物质产品的需求做出评价，所以，对普通消费者而言，服务产品的价格就是决定购买与否的关键甚至是唯一因素。服务产品的需求价格弹性较之有形产品而言更大，例如，上海东方明珠的参观券有二折、对折和全额三种，此时就会发现采用不同票价的参观者人数会有巨大差异。

三、服务产品营销策略

由于服务产品的特殊性，服务产品质量不仅受服务人员的技术和各种主观因素的影响，还受到顾客感知能力和特定的消费背景等因素的影响。因此，服务产品的营销策略应主要从顾客的角度出发，着重提高顾客的满意度。从企业的角度看，营销传播对于形成顾客的预期质量至关重要，服务的一系列特性决定了服务产品的营销组合与有形产品的营销组合必然有所不同。服务产品的营销组合有7个因素，即“7Ps”，如表6-2所示。

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