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第六节 公共关系策划（第2页）

赞助公益和社会活动，以提高企业声誉与形象。如赞助奥运会，捐助抗洪救灾、希望工程、保护大熊猫等活动，冠名各种社会活动等。

（三）组织宣传展览

企业可组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传录像以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。当社会流传某种对公司不利的谎言时，企业可以公开组织各种公众参观团，参观、考察公司的生产线、仓库，用事实击破谎言，相比刊登“辟谣声明”、召开“答记者会”等往往更加有效。

（四）开展主题活动

主题活动是企业与公众直接面对面接触的沟通形式，是公共关系活动传播信息的有效媒介。主题活动包括各种场合的开幕式、庆典、仪式、比赛、论证会、招待会、研讨会等。主题活动是使社会各界和公众了解企业、树立企业形象的绝好机会。由于公众能够亲身感受到企业的真实形象，所以对其影响很大。

当前在国内公共关系活动开展较多并且成功的大都由政府举办作为企业应该注意学习、借鉴。最简单的办法是联合举办某项活动。例如，开展“绿色城市”为主题的公共关系活动就可以由政府机构、新能源汽车生产商、城市公共交通公司和市民共同参与完成。

四、公共关系的决策过程

在考虑何时与如何运用公共关系作为企业营销传播方式时，企业必须在做好完整、及时的市场调研的基础上，完成以下各项与之相关的决策：公共关系活动的目标和具体实施计划决策、公共关系传播方式决策、公共关系效果等。

（一）调查研究

调查研究也叫企业公共关系现状调研，目的是为了解公众的认知、观点、态度和行为；寻找企业在公共关活动中存在的各种有利和不利的条件因素，为制订公共关系活动计划提供依据。

调查搜集的相关信息主要有：各种社会舆论、传媒的影响作用与效果和目标受众对企业开展的公共关系活动结果的反映，并及时进行整理和分析。尤其是要收集能够准确反映企业期望的形象和企业的实际社会形象两者差异分析所必需的信息。因为这些信息将作为企业对前期自己开展的公共关系活动是否达到预期效果的重要衡量标准。

（二）制订公共关系活动计划

包括确定公共关系活动目标和确定公共关系活动计划两项决策。

1．确定目标。进行调查后，查明了问题的前因后果，就可为公共关系计划确定目标，即通过建立良好的社会公众关系，提高企业的知名度与美誉度，加强社会公众对企业正在开展或将要开展的经营活动的协助与配合。

2．制订公共关系计划。制订公共关系计划是确定实现目标的步骤。但计划分长期与短期两种。一般计划有以下几项内容：

（1）完整、客观地描述市场以及相关组织之间关系的背景、现状；

（2）明确将要开展的各种公共关系活动的目标与基本内容；

（3）制订各类公共关系活动具体项目与企业的相关行为；

（4）选择公共关系活动的最佳媒体；

（5）编制各种公共关系活动的预算。

（三）传播行动

任何一项公共关系活动都必须有参与者，参与者就是各类公众。任何一项公共关系活动的组织者——营销者都希望参与者越多越佳。而许多公共关系活动的参与者会有一个由少渐多的过程。那些失败的公共关系活动与参与者寡而不增有直接关系。导致出现这一现象的根本原因是组织者没有做好传播行动，所以，没有传播行动，公共关系活动计划就是一张废纸。传播行动就是指公共关系活动组织者通过各种途径快速有效地将自己此项公共关系活动的信息告诉目标公众，并希望在更加广泛的社会公众中有效传播的过程。由企业策划的一项传播行动，如有公众的不断加入，最后这项活动成为公众为主体的大众行动，行动波及面一定是企业所始料未及的，最大受益者还是发起者——企业。有企业赞助每年定期举办的“马拉松”比赛，此项赞助就有一个不断扩大的过程，其影响也随之扩大，最后赞助方成为家喻户晓的“著名”企业。

（四）效果评估

公共关系活动计划是否有效，是否需要做一些调整等都要求企业及时对该项计划的实施效果进行评估。评估方法一般有以下几种：

1．自我评价法。由计划制订人与参与计划实施者凭借自己的感觉，对公共关系活动效果进行评估。此法受主观意志影响大，但因快捷、独特，而更受企业管理层的青睐。

2．公众评价法。通过民意调查和公众态度测量等方法来得出对特定范围的公众认知、态度与行为进行调查，再经过对调查所取得的信息开展综合分析后获得公共关系活动的效果评估结果。这种评价法有一定的标准和科学方法，从而使结果更为准确和可信。

3．媒体评价法。通过各种媒体对企业的某项公共关系活动开展诸如参与者人数、参与者评价等方面的信息收集并做出的新闻报道。此时还需要再结合各种媒体在公众中的形象和该媒体的受众数量等情况，得出该项公共关系活动效果的最后结论。

4．专家评价法。聘请各方面的专家对企业公关活动前后的各方面情况做专门的调查研究后，再做出客观的评价。

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