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第一节 营销传播与促销概述（第2页）

营销传播是否有效，关键在于发送者和接受者对于传播的信息是否有相同的理解。信息传递的效果取决于编码与解码的一致性。一致性高，说明传播或是沟通效果好。例如，雀巢公司为其推出的一款速溶咖啡设计了一个广告。广告由电视媒体传递给顾客。顾客看到的是：一群亲朋好友在家里聚会，女主人拿出一杯杯雀巢咖啡递给客人们，客人们在品尝后一致称赞道：味道好极了。如果观众看后得出的体会是：雀巢速溶咖啡味道一定不错，那就与雀巢公司的广告原意——用速溶咖啡待客同样会被客人认可存在一定的差距，雀巢公司的广告效果就打了折扣。

二、营销传播的有效运作

营销者为了实现自己的某项目标而设计、实施营销传播活动，为提高营销传播活动的效果，企业必须做好营销传播每一阶段的规划设计。企业与各类顾客之间开展的营销传播活动包括八个阶段，即营销传播有效运作的八个步骤，见图10-1。

图10-1营销传播有效运作的步骤示意图

（一）确定目标受众

1．信息的目标受众。传递信息必须有明确的目标受众，他们可以是企业产品的潜在购买者或现有顾客；购买决策制订者或购买决策影响者；他们或者是个人、群体、特殊公众或是一般公众，等等。受众的性质决定了企业传递信息的方式、时间、内容及地点等。

2．目标受众的研究和分析。目标受众研究与分析的目的是为了了解受众对企业及其产品、企业竞争对手的产品的印象和看法。印象（Image）是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想等的综合结果。人们对某个产品的态度和购买行为受到他们对这一产品印象的高度制约。应当指出的是，建立或转变目标受众心目中的企业印象，需要企业付出长期和艰辛的努力。因为人们一旦形成对某一事物的印象，他们对而后有关这一事物的信息，就会出现选择偏差，除非有重大负面事件出现，否则，他们只选择正面信息，以求与其心目中的印象相一致。因此，无论是正面印象还是负面印象，一经确定，就有一个较长且稳定的周期。

（二）确定传播目标

明确了目标受众之后，企业必须研究购买者在购买过程中每一阶段的特点，确定每一阶段自己的信息传播目标，再确定采取的相应措施。就消费者而言，消费者购买行为全过程包括三个阶段，即感觉、学习和动作。但这三个阶段在不同商品上的表现形式也有所不同：

（1）购买轿车这样的高投入、高差异商品，目标受众高度参与，同时对产品特性又存在认知上的不完整性，购买过程是“学习—感觉—动作”的过程。

（2）购买家用电器之类的高投入、低差异商品，买方的购买过程为“行动—感觉—学习”。

（3）购买日常用品等属于低投入、低差异产品时，购买过程是“学习—动作—感觉”。

只有了解顾客购买某种商品时的一般购买行为模式后，营销人员才能针对各阶段特点设置相应的传播目标，把传播计划做得更好。

（三）设计信息

确定了与目标受众的信息传播目标之后，紧接的工作就是设计信息，即为了实现传播目标需要说什么即信息内容，怎样说更合乎情理（信息结构），以什么方式进行叙述（信息格式），以及使用哪些媒体传递信息（由谁说即信息源）。在理想状态下，信息应能引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动，即AIDA（Attention-Interest-Desire-Action）。

1．信息内容。不同地区的购买者由于文化背景、收入水平、审美观念等不同，即便购买同一种产品，他们的购买着眼点也可能相差甚远。这就要求企业根据目标受众的不同购买着眼点，设计自己传播的信息内容。企业通常可以从以下三个方面吸引不同购买者的注意力。

（1）理性诉求（RationalAppeals）。是指通过向购买者介绍产品的质量、性能、价值、经济性等客观信息来引发他们的购买欲望。

（2）情感诉求（EmotionalAppeals）。即通过激起购买者正面或负面的情感来促使其尽快做出购买决策。负面情感包括：恐惧、负疚、羞辱等。即通过宣传如不正确地使用某种商品可能引发不利的后果。正面情感诉求包括：幽默、热爱、自豪、快乐等。信息内容幽默化可以使受众感到高兴，喜欢观看有关信息，进而喜爱宣传的产品。

（3）道义诉求（MoralAppeals）。道义诉求是直接针对人们的是非观和爱憎观，常用于规劝人们支持公益事业。

2．信息结构。信息的有效性，不仅与内容设计是否正确相关，还取决于信息的结构设计是否正确。信息结构涉及三个方面：如何提出沟通的问题；如何解释这一沟通问题；如何设计解释过程的逻辑关系，即先陈述什么，再继续说明什么的先后次序。

不同的目标受众在心理、文化和受教育程度等方面存在明显差异，这就会导致在同一次沟通过程中，不同的受众在最先希望了解的是什么和接着为做出准确判断想了解的是什么等都可能存在差别。所以在对目标受众进行研究与分析时，对目标受众的心理、文化和受教育程度等方面要有更加深入的了解，为准确设计信息机构提供依据。

3．信息形式。信息形式是指信息以何种形式出现在相关媒体上，包括传递信息的主体内容及信息背景环境。信息的形式必须具有吸引力。

（1）在印刷媒体上做广告，应注重标题、文本、说明和颜色。

（2）在广播里做广告应注意措词、声音的速度、节奏等。

（3）在电视、电影上做广告，还应注意画面、背景和人体语言的设计与运用。

（4）信息直接由产品或产品的外包装传播，信息传播者必须注意颜色、尺寸和外形。

4．信息源。所谓信息源就是对于某种特定信息，目标受众多数情况下是在哪里接触到的。例如，企业试图通过电视节目插播广告向目标受众传递有关智能手机的信息，就必须掌握目标受众是通过哪家电视台的哪个节目的广告来了解与新型智能手机相关的信息，必须更具体、明确。例如，在哪家电视台的哪个节目前后请不同的明星做代言的效果差异具体有多大，只有这样，营销传播才更有效。同时企业应该清楚：信息源的知名度和可信度直接影响目标受众的购买决策和购买行为。例如，许多企业邀请影视明星或体育明星做广告，就是要借助这些人的知名度来吸引大众的关注。信息源的可信度越高越能打动购买者。

信息源的可信度主要由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成。

（1）专长（Expertise）是信息传播者所具有的、支持他们论点的专业知识。如牙膏生产企业请牙科医生出面证明该品牌牙膏具有某些特殊效果，获得购买者信任。

（2）可靠性（Trustworthiness）是涉及的信息源被看到具有何种程度的客观性和真实性。例如，乳业公司所做的鲜奶广告，广告词说：“好奶要好牛，好牛要有好牧场”。广告画面就是“一片广袤的草场”，从而使得受众深信不疑。

（3）喜爱性（Likability）描述了信息源对大众的吸引力，即信息传播者讲话要直爽、坦率、幽默、自然等。

（四）选择传播渠道

信息传播渠道主要分为两大类：人员传播渠道和非人员传播渠道。

1．人员传播渠道。人员传播渠道是指在两个或两个以上个人之间进行信息传播，这种传播可以是面对面的，也可以是通过电话、信函进行的。人员传播渠道可细分为三种：

（1）提倡者渠道（AdvocateChannels），即由企业推销人员组成的渠道。（2）专家渠道（ExpertChannels）是由某一领域的专家组成，直接向受众提供相关信息。

（3）社会渠道（SocialChannels）由朋友、邻居、同事、家庭成员组成。

相关统计学提供的数据表明，人员传播渠道对下述两类产品的影响力最强：一种是购买频率低、价格昂贵且风险大的产品；另一种是能够显示所有者身份的商品，购买者希望在购买此类商品时从人员传播渠道获取咨询信息，以避免所购商品与身份不符所引起的窘迫。

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