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第五章 投入 通过用户对产品的投入培养回头客（第1页）

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第五章

投入

通过用户对产品的投入，培养“回头客”

在上瘾模型的触发阶段，我们已讨论过与适宜的内部触发保持一致的重要性。通过利用外部触发，设计者可推动用户采取下一个目的性行动。在行动阶段，我们已了解到，在期待即时回报的过程中，那些最不起眼儿的微小行动往往起着十分重要的作用。在有关酬赏的一章当中，我们看到，不同的酬赏结果会影响重复性消费。上瘾模型中的最后一个步骤对习惯养成类技术而言非常关键。要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。

改变态度

在第一章中，我们了解到，在英国伦敦大学学院开展的一项有关使用牙线的研究中，研究人员认为，新行为的发生频次是形成一种新习惯的主导性因素。该研究还发现，形成新习惯的第二大要素是行为主体对新行为的态度变化。这一发现与第一章中所解释的习惯区间相一致，这说明，一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。在代表可感知用途的纵轴上，用户态度会逐渐向上发生变化，直到新行为变成一种习惯。

要使用户的态度发生改变，必须先改变用户看待新行为的方式。在本章中，我们将拨开迷雾，了解那些小小的投入将如何改变我们的看法，使各种新行为变成我们的日常习惯。

研究显示，一种被称为“投入增加”的心理现象会令我们做出各种怪异可笑的事情。投入所产生的巨大影响力不仅会令一些电子游戏迷玩到不省人事，甚至一命呜呼，还被用以引导人们为慈善事业做更多贡献，甚至曾被用来迫使战俘归顺。我们所做的各种投入会对我们本身产生强大的影响，并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。事实上，有充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

我们总会高估自己的劳动成果

在2011年开展的一项研究当中，丹·阿雷利、迈克尔·诺顿和丹尼尔·莫孔测量了劳动投入对人们重视事物程度的影响。

一组美国大学生要根据说明折出一只纸鹤或纸青蛙。练习结束后，他们被要求购买自己的折纸作品，出价最低一美元。学生们被告知，可以从0~100之间任意选取一个数字。如果该数字超出他们的保留价格，他们将空手而归，如果该数字等于或低于其出价，他们按出价金额支付，即可获得折纸作品。与此同时，在另一个房间，另一组学生在不知道折纸创作者身份的情况下，被要求以相同的程序对那些折纸作品进行竞投。第三组学生被要求根据同样的标准对折纸能手制作的折纸作品进行竞投。

结果表明，自己动手折纸的人对自己作品的价值评估是第二组价值评估的5倍，几乎和第三组折纸能手制作的折纸作品价值一样高（图29）。换言之，付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值，阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

图29

宜家是全球最大的家具零售商，销售价格合理的各式待组装家具。这家瑞典公司的主要创新之处在于产品的平板包装方式，该包装方式降低了公司的劳动成本，提高了配送效率，节约了仓库的存储空间。

与其他公司销售已组装完毕的家具不同，宜家让客户自己动手组装家具。原来，让客户投入体力劳动有一个看不见的好处。阿雷利认为，通过自己动手，客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，就像折纸实验中的被试者一样。很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值，其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动。

我们总会尽力和过去的行为保持一致

过去的行为会在多大程度上改变我们未来的行动？我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事，我们的判断不会受到自己过去行为的影响。但事实上，研究表明，我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。

一组研究人员要求一群城郊居民在自己住宅前立一个有碍观瞻的巨大标识牌，上写“小心驾驶”，分成两组参加测试。在第一组中，只有17%的被试居民接受了研究人员的要求，而在第二组中，同意将那个难看的标识牌立在院子里的居民多达76％。为什么会出现这么大的差距呢？两个被试小组条件完全相同，只有一个因素除外。

在要求立标识牌之前大约两周，研究人员曾找过第二组居民，要求他们在自家窗户上贴一个只有三英寸大小的标识，上写“平安行车”，几乎每个人都接受了这一要求。两周之后，研究人员返回，这组居民中的绝大多数都愿意将小标语换成立在房前草坪上的大牌子。

在同意贴小标识之后，房主们更容易接受在自家草坪上立一块有碍观瞻的大标识牌，这表明，人们总会尽力和过去的行为保持一致。那些微不足道的点滴投入，例如在窗户上贴一个小小的标识语，有可能导致未来行为发生巨大的变化。

我们总会避免认知失调

在一则经典的伊索寓言中，一只饥饿的狐狸无意中来到了挂满葡萄的葡萄藤下。狐狸垂涎三尺，但无论如何努力，它都够不着葡萄。狐狸断言葡萄肯定是酸的，自己根本就不想吃酸葡萄。

在这则故事中，狐狸通过改变自己对葡萄的看法来安慰自己，因为要承认葡萄鲜甜可口，而且近在眼前，但自己却怎么也吃不着这一事实会令狐狸心有不甘。为了调和这两种矛盾的想法，狐狸改变了自己对葡萄的看法，从而解除了心理学家称为“认知失调”的痛苦。

这种非理性看待事物的方式并不仅仅发生在儿童故事中那些虚构的动物身上，也发生在我们人类身上。

想想你第一次啜饮啤酒或品尝辛辣食物时的反应，觉得美味吗？应该不太可能。我们的身体对酒精、辣椒素以及使辛辣食物产生热辣感的化合物有一种本能排斥。可是，反复品尝之后，我们会慢慢喜欢上这类口味。看到其他人喜爱这种口味，我们就会多尝上几口，久而久之，我们会渐渐适应这种口味。为避免这种不喜他人之喜的认知失调，我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。

***

上述三种趋势影响着我们未来的行为。我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

总之，我们的这类倾向会导致一种被称为“文饰作用”的心理过程，这一心理过程会令我们改变自己的态度和信念，从心理上进行调适。文饰作用会令我们给自己的行为找理由，即使这些理由是人为编造出来的。

在2010年的行业会议上，著名游戏设计师兼卡内基·梅隆大学教授杰西·谢尔列举了在线玩家的一系列古怪想法。谢尔对网络游戏“黑手党战争”进行了研究。该游戏是社交游戏巨头Zynga公司大获成功的首批游戏之一，与“农场小镇”游戏一样，吸引了数以百万计的玩家。

谢尔说：“这里绝对含有大量的心理因素，因为如果有人说‘嘿，我们要制作一个基于文本的黑手党游戏，赚他个上亿美元’，你的反应会是‘你是在开玩笑吧’。你是这种心理吧？”谢尔的这番话传达出当时游戏评论家们的普遍看法，这些评论家原本对基于文本的免费网络游戏持排斥态度，但Zynga利用人类的心理特点开发出了当时令人难以抵制诱惑的一款游戏产品。

“黑手党战争”是利用玩家在Facebook上的好友信息的游戏之一。“这不再只是一个虚拟世界，这里有你真正的朋友们。”谢尔说，“而且，你正置身其间，这有点儿酷……但紧接着，等等，怎么回事儿，我哥们儿竟然比我还厉害了，我该怎么超过他呢？好吧，那我就玩更长时间，或者只要支付20美元，哼哼，一切即可搞定！如果这20美元能证明我所了解的信息属实，而且还能让我超过我的大学室友史蒂夫，那就更棒了。”

谢尔接着说：“文饰作用产生的心理想法，以及你为此所花的时间，你会开始相信，‘这样做肯定值得。为什么呢？因为我已经为此花费了时间！’所以，这20美元花得肯定值，不信看看我为此花了多少时间吧。既然已经掏了20美元，那这笔钱一定会物有所值，因为只有白痴才会白掏20美元。”

谢尔对“黑手党战争”中这种离奇心理现象的描述向我们展示了人们改变自己喜好的奇怪逻辑。在盘算购买的时候，玩家承认将钱花在无益事物之上不是明智之举，然而，就像那只狐狸将葡萄说成是酸葡萄，以减轻自己吃不到葡萄的挫败感一样，游戏玩家会为自己的购买行为寻找理由，使自己相信自己并不愚蠢。唯一的解决办法就是不断掏腰包，以继续游戏。

导致行为变化的认知变化有助于我们改变对所使用的产品和服务的看法。可是，能令用户不断投入的习惯养成类产品是如何设计出来的呢？一款产品如何才能让用户不断接受，直至将使用该产品变成自己的一种习惯呢？

点滴投入

在一个标准的反馈回路中，给出提示、采取行动和酬赏用户这三大步骤能够改变我们的即时行为。例如，一个装有雷达的标识可显示即时车速，从而有效达到让司机立即减速的目的。

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