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第一部分
认知用户
产品经理和创业者的存在价值是洞察商业规律、市场机会背后的用户诉求和用户心理,这要求我们对用户有足够深的认知。这种认知是动态的、深入的、差异的。认知用户的基础是用户画像,之后通过用户场景和用户心智对用户决策判断进行约束,最终才能找到用户的真正需求。
用户是一切产品的源头
用户是什么样的人?这是本书讨论的话题的源头。其实道理一直很简单,既然我们做的是产品,既然秉承的是所谓的产品思维,那么谁会用我们的产品,怎么用我们的产品,就代表了我们的产品会做成什么样子。如果没有按照用户的意愿去做产品,能不能成功?概率上肯定是可以的,但没有人希望自己的产品是靠运气成功吧?
可惜的是,在笔者多年的面试经历中,遇到的产品经理求职者,少说也有一半,夸张点说可能有34的人,根本不知道自己的用户是谁,说不出他们的特征。他们称不上具有用户思维,的确都是按照惯性来做产品迭代,只是所幸他们所在的公司已经具备用户规模,已经有了价值存在,在这个基础上,对螺丝钉来说只负责运转良好就可以,不必强求对用户有多么突出的洞察。
许多人会说自己也了解用户,知道用户是谁或者在哪里,不过聊了几句之后便发现,他们对于用户的认知非常粗浅,这种粗浅的认知其实对判断产品用途不大。
用户不是理性人
记得初中时学习物理,我们总假设研究对象是一个质点,没有任何形状和体积,这样能够方便我们做物理分析。可是现实的物理世界则是纷繁复杂的,要进行计算,考虑的外部因素太多了。
同样,传统经济学总是假设人都是理性人,都是一个个没有任何情感和特殊诉求的理性个体,这样让市场分析、商业分析变得简单、可量化。可现实的经济社会复杂得多,每个人都有不同的心理状态,也有不同的社会场景,结果就是许多基于理性人的经济分析常常失效。近几年的诺贝尔经济学奖频繁颁给行为经济学家或者心理学家,预示对人的心理的认知已成为经济分析的一部分。
如果用户也是简单的理性人会怎么样?我们可能只需要做简单的数据分析就可以了,看大家的问题在哪里,所有的流程体验都用标准化的方法去解决,不用考虑个体的认知。
而现实世界是物理世界和人的心理世界的组合,我们不能不考虑每个人的认知,并且想办法抽象出社会因素和心理因素的影响。产品经理和创业者的存在价值,不仅是洞察商业规律,洞察市场机会,更重要的是洞察这背后的用户诉求和用户心理。这要求我们对用户有足够深的认知,这种认知不是静态的、表面的、平庸的,而是动态的、深入的、个性的。
不敢说对用户有足够的认知,就一定可以做出成功的产品,但不了解用户,是一定不会做出成功的产品的。
如何认知用户
认知用户的基础,当然是众所周知的用户画像。我们要先通过对用户的微观描述具备初步的认知,然后从宏观层面去观察用户群体,看看他们有哪些共同特征,能够如何抽象。
接下来,要关注的就是两个重要的约束条件,即用户场景和用户心智,也就是外部环境如何影响用户做决策,他们内心的想法又会如何影响决策。
最后,我们会回到用户需求,讲述基于以上认知,在判断用户需求时还需要注意的一些问题。
第一章
用户画像的正确打开方式
什么是错误的用户描述?我们先看以下几个描述:
●我做的是校园金融产品,这个产品提供分期付款服务,我的用户是所有已成年的大学生;
●我做的是××手机系统里的便笺工具,我的用户就是用××手机系统的人;
●我做的是国民级的产品,我的用户不分男女老少,中国人民都是我的用户;
●我做的是VR(虚拟现实)眼镜的RPG(角色扮演游戏),我的用户还不存在,我要发掘我的用户;
●我做的是微信小游戏,特别简单易操作,谁都能成为我的用户。
乍一听,它们似乎都没有什么问题,许多创业者和产品经理也一直用这种思路理解用户,但实际上,它们都是错的。
校园金融产品面向的用户真的是所有成年的大学生吗?如果这个大学生家庭富足,根本不需要分期付款呢?如果这个大学生特别节约,也没有消费欲呢?最终使用这个产品的大学生,会产生分期付款的需求,一定会自带一些特征。
根据手机系统的用户来做系统内的便笺工具这没有问题,但并不是所有使用该手机系统的用户都是便笺工具的用户。比如老年人,都已经退休了,每天就是出门遛遛鸟,回家看看剧,让他们用便笺做什么?或者那些有更多样的记录需求的商务人士,是不是已经有更强大的记录工具了,并不需要一个简单的标签?那么到底谁会使用系统便笺?
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