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第9章 核心触点时刻 5个步骤把不满意用户变成终身用户（第1页）

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第9章核心触点时刻5个步骤把不满意用户变成终身用户

核心触点时刻是指用户使用你的产品、品牌或者服务的时点。到了核心触点，说明用户已经经过了预接触和首接触时刻的初步接触的调研阶段。

3核心接触

我的研究显示，绝大部分企业都只关注核心触点，而核心触点的体验也并未做到极致。它们在这个触点上的表现并不连贯，最终的结果就是不可靠、善变而且碎片化的用户体验。在过去，即使提供的用户体验很一般，企业也能够成功；但在今天，企业则必败无疑。

企业注重核心触点却常常无法持续提供优秀的核心触点体验。提供持续且优秀的核心触点体验以及确保它与其他触点体验是和谐一致的，这一点非常重要。

核心触点体验其实是一系列的内触点。假设你在网上检索之后决定去一家新的餐厅吃饭，进门之后服务员亲切地引导你，为你安排了一个临水的可爱的桌位。坐下之后，服务员上前打招呼，还有人为你倒水，酒侍为你推荐酒单。这一切都很顺利，但你去了洗手间，发现里面非常脏。你会不自觉地想，这家餐厅是不是还存在其他卫生问题。结果这顿饭你再也吃不下去了。只要有一个糟糕的触点，再好的用户体验过程也毁于一旦了。

自我分析：和我做生意是什么感觉

作为一个管理顾问，我意外地发现很多企业都没有问过这个问题：“和我做生意是什么感觉？”在和企业管理层复盘时，我发现他们不愿意问这个问题的原因其实是他们对于自己的体验和服务也不满意。在构建核心触点体验时，一定要和你的团队坐下来互相发问：“和自己做生意是什么感觉？”要诚实，了解外界的反馈，最重要的是，要根据该过程中收集到的信息得出的结论，制订操作方案。

企业转型意味着进入一个新的企业生命周期。起初，企业关注市场，关注用户，慢慢地，企业越来越成功，开始越来越内视，将较多的注意力放在自身的业务运营上。也就是说，企业把更多的时间花在内部经营上，而不是如何服务好外部的用户上。在某种程度上，这样有一定的好处。比如你有一家三明治商店，制作的三明治称得上是全球美味，生意越来越忙。这时，你关注的就不仅仅是制作这些美味的三明治了，还要想办法增加客流量，解决客人的停车问题，雇用更多员工并建立人力资源架构等等。

于是，很多企业开始转型，不再以用户为中心，而是以运营为中心，开始变得内视。这就像是一只缩进壳里的乌龟。企业不再向外看，开始关注自身内部事务，如员工管理、规章制度、运输以及供应链。的确，这些都是服务企业的重要功能，但它们对于增加用户价值来说，不会起到任何直接作用。这是一个自然的循环，但是一定要警惕这样的循环，因为它会导致企业阻塞所有与用户联系的倾听和信息渠道。在当今社会中，这样的行为无异于自寻死路。以用户为中心的企业文化非常重要，它能够在整个用户旅程中提供极致的体验。

利润和自保

在企业变得越来越内视的过程中常常会掉进一个陷阱，就是它们开始按照“利润和自保”的目标来设定业务和核心触点体验的模型。企业越来越注重如何获取更多利润，而非如何设计更极致的用户体验。与用户的互动自然变得越来越差劲，而企业这时还意识不到这是自己过于内视的结果，反而迅速建立起用户惩罚措施，以保护自己不受其用户的影响。

向100个工作超过10年的零售商或者前线业务员提问，大概每个人都经历过大大小小的各种诉讼，其中没有一件不给人带来精神上的打击。被起诉的经历会给人带来精神上的创伤，最自然的反应就是保护自己。但企业常常会进入过分保护模式。

仍然以虚构的NeoWashAotoSpa洗车行为例。在洗车的时候，雨刷掉了，洗车行的惩罚性用户措施规定了用户要签一份雨刷授权协议书。但是想想，用户都非常忙，签订这样一份协议需要时间。关键是，这会让接下来的服务体验大打折扣。或者，洗车行的店主可以将坏掉的雨刷算作企业的业务成本，在年预算中加入替换雨刷这一项开销。接着培训员工如何在这样的情况下表示歉意，并迅速主动地为用户免费更换雨刷。以用户为中心是使企业立于不败之地的法宝。

不幸的是，新的企业利润规定只会让企业更加迅速地从以用户为中心转变为以企业利润为中心。惩罚性用户规定和企业利润规定两者结合会形成一种轻视用户的有毒的文化。

你也许已经发现，在过去的几年中，大型的零售商都简化了退货政策。最初，只是几家零售商简化了退货流程；接着为了保持竞争，其他零售商也不得不照做。而那些坚持采用惩罚性退货政策的竞争对手发现自己已经无法在如今用户驱动的经济中生存了。他们正在制订惩罚用户的政策以保护自己的利润。

若为难你的用户，用户也会为难你

对于企业来说，用户体验失败的最大原因就是没完没了的规则恪守以及风险管理。一方面，这是可以理解的，因为企业为了保护自己，有权去完善这样的系统。但如果没完没了、时时刻刻地盯在这上面，那就错了。赛车手有这样一个说法：“永远不要看墙”，因为如果看了，就一定会撞上。

企业如果内视，就会忽视用户的需求。如果规章和条例管理都非常严格，那么就没有医疗企业的什么生存空间了。正因为大量的制度和流程都对用户采取了惩罚性措施，医疗企业组织才得以生存下来。用户是不需要管理的，企业最大的风险不是诉讼案件，而是不再吸引用户，要保持对风险的敏感度。

规章遵从和风险管理已经不是传递差劲的用户体验的借口了。

金融银行业这样高度管制的行业设置了很多体系和方法，以防止自己过界，给用户带来不便。查看你所在行业的制度，在许可范围内寻找服务用户的方法。如果不这样做，用户就会不满，会抛弃你，还会让其他人也知道在你这里的体验有多糟糕，而与此同时，颠覆性创新者却创造出了足以取代你的更加极致的体验。

也就是说，如果你为难用户，用户也会为难你。他们不仅会抛弃你，转而投向竞争对手的怀抱，还会在网上发布关于你的负面评价。难道这是说企业不需要再遵循规章制度、采用正常程序来管理风险了吗？当然不是！但你一定要抛弃那种短视的、以企业为中心的观点，真正与用户建立联系。

企业最大的风险不是经营风险，而是因为破坏了用户关系而导致的破产。

然而，对于风险管理的高度关注实在太常见了。这是个恶性循环，常见但是致命。要想在如今的市场中取得成功，必须有一个以用户为中心的业务模式，而不是以企业为中心的。企业要时刻警惕，避免落入以自我为中心的业务模式，避开这个恶性循环。一旦用户被降到第二位，企业文化就遭到了破坏，企业就像已出发的货运列车一样，很难再回头。更重要的是，社交网络、公共点评系统和整个网络都不会轻易忘记或者原谅你的糟糕行为。

我有个朋友是我认识的最有趣的人之一，他一直梦想开一家有机果蔬商店，退休之后就真的开了一家这样的店，而且非常成功，业务迅速扩大。

有一天，一个穿着高跟鞋的女顾客踩到了一颗掉在地上的葡萄，滑倒了，一屁股摔在地上。接下来她做了每个美国人都会做的事情——起诉商店。从那时起，这个朋友就进入了“葡萄管理模式”，他在店里张贴告示，规定不穿胶底鞋不得进入葡萄区，而且穿高跟鞋者不得进入商店。这些规定已经影响了商店的业务量，顾客们也很讨厌这些新规定，渐渐地，人们不再来了。

这些还不算什么，这件事情击垮了朋友的精神。他一开始认为顾客是一群和自己一样热爱有机食品的人，现在他觉得他们都是来打官司的。为了掩盖这种恐惧，他反应过度了，而在此过程中，他建立的制度和规范也使他和自己的业务、用户越来越疏远。

企业一定要抑制的一种欲望就是，为了避免1%的用户造成的问题，就建立一种惩罚所有用户的制度。企业常常采取这样的惩罚性措施，使自己与用户越来越疏远。最近还有一些企业开始起诉网络上发布差评的用户，它们显然还没有意识到在高度连接、极其注重用户的现代社会经济中，没有用户喜欢自己才是唯一的、最大的风险承担者。

责任制VS.用户友好型制度：许多企业都认为用户友好型商业实践和规章制度管理无法兼顾，但正是这种荒唐而且懒惰的看法导致了企业和用户的对立局面。毕竟“从恶如崩”。

与此不同，成功的企业知道遵循规章制度是有必要的，但是它们会使用创新和创造力使得用户体验和风险管理同时进行。尝试新的想法需要时间、精力和意志，但最终业务会变得以用户为中心，从而取得成功。接下来，我将讲述如何兼顾规章制度和用户体验。

风险管理和极致用户体验无法兼顾，这样的看法能够广为流传实在是个谜。

在核心触点内部培育信任

零售业中最大的问题之一就是盗窃，也叫减损。很多年来，企业采取了各种各样的技术和方法来控制减损。

根据全美商店盗窃预防协会的数据，如今美国有2700多万名商店扒手，也就是说每11个美国人当中就有一个是扒手。

北加利福尼亚一个杂货连锁店的店主为了防止这样的盗窃出现，采取了一个独特的办法。他们明白要想将业务做得好、做得持久，就要保持与用户的信任感。和沃尔玛一样，这个连锁店也在门口安排了工作人员迎接用户，工作人员还给每个前来的用户发放购物车。来购物的人根本想不到这个迎宾员其实就是保安，但是呈现方式不一样，核心触点体验就好多了，也完全看不出来商店不信任用户。

通过采用创造性手法，我们可以很好地解决业务问题，同时还显示出对用户的尊重，给他们带来极致的体验。

惩罚性制度会扼杀业务

我为一家度假村管理公司提供咨询服务，公司的管理人员说他们管理加利福尼亚州最好的酒店，但是近期酒店的预订量却明显下降。

在分析过他们的线上预订和电话营销流程后，我们发现问题其实非常简单：公司把取消政策从需要提前24小时通知改成了需要提前72小时通知。用户经常会想去不同的地方旅行，所以经常会出现因行程临时改变，而取消酒店预订的情况。而公司新的取消政策却迫使用户尽早做出决定，因而导致了一部分用户流失。

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