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第六章 客户认知（第1页）

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第六章客户认知

接连数年来，澳大利亚维珍移动（VirginMobileAustralia）都被消费者评为最满意的移动运营商。维珍移动的首席执行官马特·安德森（MattAnderson）本该对这项评选结果感到非常高兴，但是事实却并非如此。

维珍移动似乎已经完全超越了澳大利亚的其他3家电信公司，而事实上，马特深知在用户体验上，维珍其实同其他3家公司差别并不大。对于维珍旗下的任何一家公司来说这都是一个大问题。马特解释说：“我们对跟行业标准看齐并不感兴趣。我们希望创造与众不同的用户体验：维珍独有的体验。”

要做到这一点，马特需要了解澳大利亚消费者从一家移动运营商那里想要什么、需要什么。维珍的第一步是聘请业务分析师团队来审查公司的净推荐值（NetPromoterScore，简称NPS）结果以及财务数据。这项定量数据显示，维珍移动在两个与消费者忠诚度紧密相关的方面表现极差：消费者的移动计划选择和问题的解决，在这两个方面，维珍移动的净推荐值得分是很低的。维珍移动证实，通过量化净推荐值的终身价值来对抗“诋毁者”以提升这些体验，将会是一项有价值的投资。

然而这样的蓝图依旧不完整。“业务分析表明我们应该在哪些方面做出努力，”马特说，“但是它们却没有告诉我们该怎么去做。”对于这一点，维珍需要了解从客户的观点来看维珍的品牌价值是什么，以及这些价值是如何同客户的日常生活相关联的。马特找到了2家服务设计公司——澳大利亚的ProtoPartners和荷兰的ZilverInnovation，来协助维珍完成一项全新的客户调研。

服务设计小组从当下维珍移动的客户中选择部分人士，要求他们创建网上日记。接连一周，每一天这些客户都要回答一系列关于维珍品牌价值的问题，例如，“您认为什么是不公平的？”“在什么情况下，您觉得自己起到了控制作用？”这些客户在网上日记中分享他们家庭及工作中的故事，上传自己及朋友的照片，在每一页日记上用图标进行标注，来表达自己的心情。

乍一看，这个调查似乎有些言之无物，而这些网上日记却让维珍移动直接获得了他们所需要的情感洞察。“挖掘客户生活中对‘控制感’的更深层含义，是一项非常重要而强大的洞察。我们认为‘控制’意味着给客户根据自己的个人需要修改合约内容的权利。”马特说。

为此，维珍移动将从19种计费标准合约计划修改为1项付费系统，在这个计费系统中，客户可以自由删减和添加依据个人需求来制订的合约计划。然而，网上日记也表明，无限的自由式选择并不是符合所有人口味的。其中一位参与者认为，“如果你为我提供了最好的服务，并让我明白为什么这就是最好的服务，那么我就觉得自己起到了控制作用。”

而那些不喜欢做选择的消费者，在维珍移动公司也得到了重视。他们迅速改变了自己的方式来帮助消费者选择适合自己的合约方案。维珍将原有的合约计划数量减半，这一举措迅速得到了积极的反馈——无论是发现新的合约计划更容易出售的零售点员工还是消费者。仅仅在新计划推出的前7个月里，维珍移动在客户满意度上就获得了10%的提升。

你对客户的认识或许是错误的

对客户需求过分自信是非常危险的。了解到客户的需求，对于提升用户体验来说尤其重要。维珍移动认为自己清楚地了解了客户的需要，而事实上，马特和他的同事仅在假设的基础上就做出了重大的决策。他们走上了一条危险的道路——一条并不是基于对消费者洞察的错误之路。而受益于多种不同的调研方式，他们最终获得了消费者需求的第一手资料，以及什么类型的移动运营体验能最好地体现著名的维珍品牌。这一切让维珍变得更加不同寻常。

由于缺乏像马特这样的领导者，大多数企业都忽视了这样一点——在开发产品、服务和体验策略之前需要建立客户认知的基础，而后便在错误的进程中付出了高昂的代价。每天都有数以百万计的机会接触到消费者，那么这些公司何以缺乏深入的客户洞察呢？

首先，员工和管理者通常会陷入这样的误区，即自己需要的就是客户需要的，毕竟他们自己也是消费者。几年前，当我们问到一家软件供应商的首席设计师关于他们的设计过程时，他告诉我们，“我其实只是以自己为标准，搞清自己喜欢什么，什么对我而言是有吸引力的。然后我会去想我的爸妈需要什么。有时我也会跟他们探讨我的设计，听一听他们的反馈。”这种由内而外的思维方式对企业自身而言是最省事的，但也是最危险的。

其次，很多公司只通过数字化的镜头来观察客户。鉴于对大部分现代管理实践的定量分析，这并不算什么新鲜事儿。我们近期采访了一家大型化妆品制造商消费者洞察部的负责人，他正在建立一个仓库式货品采购模式，以取代之前点对点式的零售系统。虽然他坚持想打造一个真正来自客户的“360度视角”，但他甚至没有考虑我们的建议，去研究那些女性消费者每天在浴室里是如何使用其产品的。那些女性消费者（以及那些变装癖者）应该感到愤慨，因为这群西装革履的家伙对她们的认知仅仅基于她们何时何地购买化妆品。

最后，许多企业错误地使用了定性研究法。最常见的错误便是焦点小组，这种方式无法准确地发现现有客户的行为及需求——这种类型的客户洞察需要设计体验。假日酒店的埃里克·尼古拉斯的一则轶事就充分说明了这个论点：“我们之前做了一个线上食品日志，要求旅客们在这个日志上告诉我们他们本想要什么样的早餐，而事实上我们提供了什么；他们买了什么样的零食，以及晚饭前和晚饭后的感觉如何。一位女士告诉我们，她想要吃得健康，但是却在下午4点时买了一张比萨饼并吃了4块。而晚上10点的时候，她又吃了4块。最后的一块是她第二天的早餐。这样的情况就无法通过焦点小组获得有效数据。”

而好消息是你其实可以完全避免这些陷阱。在本章里，我们将会向你介绍一系列研究技巧，帮助你明确你的客户是谁、他们如何看待今天与你之间的互动，以及明天他们希望从你的公司获得什么样的服务。之后，我们会为你介绍一些行之有效的方式来记录这些观点，并在你的公司里建立起对客户需求认知的共享内容。

这些意想不到的方式，会让你收集到预期的结果。正如你看到的，维珍移动认识到他们需要改变自己提供的产品，而E.ON能源——一家为欧洲20多个国家提供天然气及电力的公司，发现他们的问题只是需要提升沟通技巧。

案例分析：E.ON能源深入发掘客户的情感诉求

“人们都觉得我们是骗子！”这是E.ON的客户洞察负责人亚当·埃利奥特（AdamElliott）在开始调查客户从其他能源供应商换到E.ON时，得到的一句令人大跌眼镜的反馈。

人们将自己的能源供应商换为E.ON的过程通常是这样的：“一位潜在的客户致电询问我们的服务款项，销售代表会告诉客户E.ON比他们目前的能源供应商要便宜，并且在这通电话中就完成了销售任务。这位客户则对我们的账单究竟有多低廉抱有一系列幻想。”亚当解释道。几个月之后，客户拿到了第一张来自E.ON的账单，有时候，这张账单确实会比之前的要高一些——这并不是E.ON的销售代表误导了客户。“来自我们的第一张账单，很有可能是冬季的账单，而我们的客户所对比的是前一个供应商提供的夏季账单。或者，也可能出现了账单延迟的情况，账单上多涵盖了一个月的费用。”

调查同样还为E.ON能源提供了另外一类反馈：那些不觉得E.ON是骗子的客户，则认为这家公司很无聊。或许这个答案听起来很奇怪，毕竟这是一家提供公用事业服务的公司，然而这依然困扰着亚当。“我们希望客户能按时收到他们的第一张账单，并且希望他们能够喜欢我们。如果在3~4个月之后他们依然无法对我们持有积极的看法，那么我认为，我们并没有尽到自己的职责。”

亚当为何会如此关注客户的情感诉求呢？“我们带给客户的感觉如何，将会决定他们的行为——要么继续同我们合作下去，要么叫停，要么电话投诉我们。”他说道。举个例子来说，新客户（跟E.ON签约一年或不足一年的客户）流失率在过去一直很高。那么我们要怎样才能留住这些客户呢？在供应商更换的过渡期，这些新客户的感受又是什么呢？亚当认为：“这些东西对成本和收入有着巨大的影响，但是传统的管理信息是不能满足客户情感诉求的。”

为了一探究竟，亚当邀请安德鲁·富兰克林（AndrewFranklin）加入自己的团队，主导服务设计项目。安德鲁要求一组新客户在刚刚开始使用E.ON服务的前6周内，同E.ON的服务设计团队保持密切沟通。安德鲁同样要求这些新客户在过渡期内每天绘制一个使用体验的图表。

安德鲁将这些图表称为“快乐的图表”，它们帮助E.ON真正明白了客户随着时间推移所发生的情感变化，并且让公司开始着手解决一些之前从未留意的事情。“当看到这些图表的时候，我们发现这些曲线呈现下滑趋势，但是却没有任何不好的事情发生。客户跟我们之间没有任何互动。”而随后一对一的访问解释了这个现象——E.ON的新客户希望E.ON可以向他们保证自己的选择是正确的，而慢慢地，这种情绪就变成了担心。

“过去我们认为在这6周的过渡期跟客户形成互动是多余的，我们根本没有必要这样做。”安德鲁说。但是研究结果却表明，在这段时间发生了什么是非常重要的。因此，E.ON创造了更多同客户之间的接触机会，现在可以让他们在这段“过渡期”同新客户保持沟通，即使这些沟通并没有产生什么实质性的后果。此外，为了减轻客户的疑虑，公司修订了其报价格式的标准，如此一来，客户便能轻松地将E.ON与其他供应商的收费标准进行对比。

这些听起来似乎都是些简单的改进，事实也正是如此。但正是这些简单的改进，却帮助E.ON填补了在关键时期新客户情感诉求的一项空白。

你无法在一项调查中获得所有的答案

正如亚当和安德鲁所证实的，调查确实可以帮你收集客户对于具体互动的反馈，了解客户对于其体验的总体感受。鉴于调查可以接触到大量的客户群，这种方式还可以通过数据有效性来帮你量化统计客户情绪的相关性。这就是为什么会有那么多公司运用这种方式作为收集客户声音的根基。

但E.ON的员工还会告诉你，调查是建立在已有洞察的限制之上。如果你想知道人们为什么做某事（或者不做某事），或者关于他们行为的细微差别，那么选择型调查问卷是很难拟定的。这种方式只会在你事先就知道答案的情况下才奏效。当涉及用户体验时，你事先知道客户所需、所想的可能性基本为零。

此外，调查依赖于受访者对真相的了解。他们通常会问受访者打算做什么、想要什么——或者不要什么。然而，大部分受访者都对这些没有充分的认识、没有留意记录，或者无法从未经历过的情境中假想自己的行为。

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