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第2章 微市场的价值叠加 从细分市场到细分用户（第1页）

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第2章“微市场”的价值叠加从细分市场到细分用户

用户类型的核心是用户信仰——他们所喜欢的和所厌恶的。当你能够在情感上和其他人产生共鸣时，就能够发现自己的力量所在。你将掌握如何为用户提供对口的产品和服务，用户们会因此而记住你，进而为你带来更多的业务，并且向他们的朋友推荐你的产品和服务。

这个观念看上去很简单，一点儿也不高深。你或许甚至在想我为什么还要阐述它，但事实上，在绝大多数企业眼里，用户都是“单一群体”，只是其销售产品和服务的对象。本书观点的核心是异常激烈的竞争要求我们更加精确地识别我们的用户类型，这样我们才能够创造更好的、更合适的用户体验以获得他们的支持。

一旦你识别出了用户群内部的用户类型，在提供用户服务时就不会再参照一些没用的根据，比如一个30岁富裕的西班牙女性。对于30岁富裕的西班牙女性群体来说，认为她们拥有同样的好恶是一种冒犯。虽然她们有着类似的年龄、收入水平、民族或者性别，但单单根据这样一个条件就想提供超凡的、最重要的、对口的用户体验，是不够的。

识别你的用户类型是要从你的用户“是什么样的”转变成你的用户“是谁”。世界上最好的企业能够了解用户的好恶。它们理解不同的用户类型，并能为每一种用户类型创造不同的超凡体验，正因如此，它们极具竞争力。

当你是通过用户的好恶（类型）了解他们，而非人口特征（比如肤色和收入多少）时，你就开始提供对口且让人印象深刻的个性化体验了。关于用户体验，企业最常犯的错误之一就是误以为只要用户满意自己提供的产品就足够了。在过去用户服务——工业联合体的时代里，这种看法没有问题。但是身处现在互相连接的经济社会中，用户有更多的选择，企业就必须做到超出用户的想象。用户体验的关键在于用户的期望值和企业的实际产品质量。当你的产品远超出他们的期望值时，你就会给他们留下难忘的用户体验。这样，你就会取得空前的利润和增长，因为用户会不断讨论你。

走进一家苹果店，销售代表做的第一件事就是弄清楚你属于哪种用户类型。你是只想买条手机数据线的交易型用户，还是想试用下最新款的笔记本电脑？你对价格是否敏感，想每一分钱都花得值得？一旦销售代表明白了你的敏感点，他们就会给你提供相关的用户服务，提供你想要的东西。

我最近和一个地产经纪人聊天，她去了一家汽车经销商那里买车。她的工作是向婴儿潮一代的成功人士销售豪宅，她的用户都是一些非常干练的人士，所以她希望新车能够配备豪华的后座，要足够高以方便她的用户上下车。但是汽车销售人员只介绍了车的发动机和悬架，不仅没有提供她想要的信息，甚至连她的需求是什么都不了解。无须赘言，她走了，车没买成。

如果你能够识别你的用户类型并且以此为销售依据，就能够提供超凡的用户体验，从开始的一小部分用户到后来的该类型全体用户，最后到所有类型的用户。

成为客服领域的佼佼者

我崇尚简洁，所以想为这本书的读者提供一些通俗易懂，最重要的是，简单实用的内容。因此，我提出了一些非常简单，非常容易理解的公式，它们会贯穿整本书。这两个关键公式分别是：“权力转移洞察力公式”和“极致用户体验创新公式”。第一个公式将帮助你认识用户的痛点，让你能够充分理解并识别你的用户类型。第二个公式是一个“四步走”的过程，它将帮助你实现世界级的用户驱动型创新，我把这叫作CDI（CustomerDrivenInnovation）。

权力转移洞察力公式：H+L=CT

掌握用户厌恶什么（H:Hate），喜欢什么（L:Love），就等于掌握了用户类型（CT:CustomerType）。

就这些。我说过，非常简单。

我的家乡有一家特别出名的玉米煎饼店，叫作BurritoBandito，那里的煎饼味道举世无双。这家店非常受欢迎，经常排长队。我也很爱吃这家店的煎饼，但我还是不会去那里买，因为我更讨厌排队。而我的太太，喜欢吃煎饼胜过讨厌排队，所以她还是会去那里买煎饼。我们两个就是不同的用户类型：如果她喜欢一样东西，她会为了这样东西去排队，而我刚好相反。

极致用户体验创新公式：N+O+D+E=CDI

经过三年的研究，我发现了创造用户驱动型创新（CDI）的四个步骤，它能够让你为不同类型的用户提供最好的体验。这个公式也很简单，首先是定位（N:Navagating）你的用户所在，然后观察（O:Observing）用户的好恶，再设计（D:Designing）令人眼前一亮的新型用户体验，最后果断执行（E:Executing），并对结果进行估算。这四个步骤让你轻易成为用户体验的超级巨星。图2-1说明了这个创新公式。

图2-1极致用户体验创新公式

市场细分的角色

过去，市场细分一直是一种销售工具，用来指明如何销售更多的东西。在数字和非数字的世界，细分仍然有其用武之地。比如，如果你想吸引西班牙市场，可能就需要给你的网站设置英语和西班牙语两种语言。如果你想吸引医生用户，就要使用一些特定的用词和资源库。

市场细分的这种营销方法已经不能再用来研究如何设计超凡的、对口的个性化体验了。了解你的用户不是这样做的。不幸的是，过去我们要么把用户视作一个细分市场（30多岁、富裕的西班牙女性），结果就是无法再将其继续划分成不同的用户类型，也无法真正了解到用户不同的好恶；要么就是尝试更进一步定义用户，却也只是采用了一种容易识别的统计学工具，因而无法真正了解用户是谁。

有时候会有人问我，细分和用户类型是否有重叠。我的回答永远是：“是，也不是。”举个例子。殡葬行业的一个用户了解到退伍军人是用户群的一个细分，过去这个用户对退伍军人群体采用和其他的用户一样的方式做营销。他让我帮他寻找在对该群体做营销和服务的时候，是不是还有一些他没有注意到的独特特征和需求。

我的团队发现退伍军人这个群体和其他用户类型的关注点存在巨大差异。例如，纪念军人的一生要用特定的方式，葬礼的举办也同样如此，采用特定的话语，甚至对于死亡也有特定的表达。因此，我的用户专门针对退伍军人用户群体准备了一系列材料。

避免“一揽子”用户服务，实现用户满意度最大化

在如今竞争激烈的市场环境里，继续提供“一刀切”的用户体验肯定死得最快。我们服务的都是细分市场，但每个细分市场内部还有不同的用户类型，用户希望能够根据自己的好恶来使用我们的产品和服务。

以美国西南航空公司为例。要想在航空产业中获利（世界上最恶劣、竞争最激烈的市场之一），就要服务于一个巨大的市场，也就是所有乘客。然而，在这个巨大的市场内部，还有代表着不同用户类型的不同的“微市场”。

我出差时，经常搭乘西南航空公司的航班，这家公司针对我这种旅客类型专门设计了一种用户体验。只要在买票的时候多付一些钱，就能够成为优先登机的15个人之一，还能保证有地方存放随身行李。商务差旅无法接受航班取消的状况，西南航空公司准点的飞行时刻表解决了这个需求，我才能够准时参加用户会议和演讲活动。其他航空公司无法保证准点起落，西南航空公司却少见延误。

西南航空公司知道要想成功就必须争取除了我这种类型旅客之外的更广阔的市场，因此它制订了价格策略以保证每个人都能搭得起它的飞机。西南航空公司在选择目的地城市和机型的时候也非常精确，这有助于它降低服务成本。

它们还专门针对残疾人提供了一种服务。残疾人无须出示医生诊断或者其他残疾证明，只要说自己是残疾人就能优先登机。这种方式简便、体面而且令大家满意。西南航空公司对待青少年就像对待贵族一样。他们会收到一个可以别在身上的飞行章，还能见到机长。对很多孩子来说，这可能是他们小时候最值得记忆的经历了，而且这有助于缓解一些人的乘机焦虑。西南航空公司了解它的用户类型，并且对如何服务每种用户十分了解。

西南航空公司值得一提的地方还有很多，但是就我们的目的而言，重要的是要意识到一家公司想要成功，首先需要识别它的用户类型。只有做到了这点，公司才能为每种用户类型创造对口的极致用户体验。如果西南航空公司只是服务常规旅客和其他更有利可图的用户，是无法像现在这样成为航空产业的领导者的。

它的成功秘诀在于：

?关注微市场

?识别用户类型的范围

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