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第11章 内触点时刻 个性化相关性和获得感（第1页）

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第11章内触点时刻个性化、相关性和获得感

无论你提供的是有形的产品还是无形的服务，你的优势就是了解用户的兴趣所在。所以，即使受众不再是用户，你也能够进一步影响内容生产及市场推广，成为思想的引导者和价值的提供者。这就是内触点的精神。

围绕内容营销展开的活动其背后的概念就是通过持续提供价值培养已有的用户。比如卖滑板的商户可以推送相关技术的最新信息。这样，用户有内容可看，商家也成了内容专家。这样的商家就是思想的引导者和价值的提供者。

5内接触点

自从之前我在MakerBot买了一台3D打印机，MakerBot就开始给我推送3D打印机行业的最新进展。这些信息不是促销信息，而是能为我带来真正价值的信息。这家公司提供的就是极致的内接触时刻。

打造成功内触点的关键在于控制住向用户推销更多产品的冲动。我们要更加准确地把握用户的需求，给他们提供更加贴心的价值套餐，证明我们不是想要兜售任何东西。这样，用户才会对我们产生积极情绪，这样才会在将来有需要时首先想到我们。

预接触时刻也是同样的道理：无偿提供价值，不索取任何回报。所以说整个消费旅途其实是完整的。在互联网经济时代，我们必须要主动寻找用户所需要的价值所在，然后将其应用到网络和实体的各种渠道中。同时，还不能干扰到用户，做到“非销售性”，并保持有用性。内触点体验优秀的公司能够使它们的用户生活得更好。

价值主张：控制欲望，着眼未来

不幸的是，很多企业刚开始就十分急迫地想要通过用户资料向其兜售更多产品。这样的结果只能是挫败。用户不喜欢和一上来就将他们的信息赤裸裸地用于销售产品和服务的企业做交易。这种销售方式即使过去有效，现在也已经没用了。企业只有通过免费提供价值才能脱颖而出。

但不知为何，商场人士很难抑制向已有用户推销新产品的欲望。他们觉得向已有用户做销售最容易成功，所以就拼命推销。

但在如今这个超关联经济时代，用户至尊无比。要想用户为你花钱，首先得服务好他们。现在的用户希望获得持续的免费价值，如果企业够聪明，就能意识到用户有数不清的选择，他们将从中选择与那些能够持续提供价值的企业做交易。而且，在大多数情况下，这些企业提供的价值都是免费的。

价值银行的力量

我有很多用户都使用了一个被我们称为“价值银行”的项目。它的概念很简单，是个逆向游戏。骗子声称给你的远远多于他们实际提供的，其实就是他们卖给你的价值是你永远都得不到的。

而价值银行做的刚好相反：免费为用户提供有价值的东西。我的用户甚至会在自己的预算中加入一个售后赠品。我知道一家专门铺运动场的沥青公司，它的出价中包含一个价值700美元的价值银行，它的用户永远想不到，在完工之际，公司还会免费给他们提供篮球网、篮球筐、垃圾箱和一系列非常酷的运动配件。我还知道一家按摩浴缸公司，这家公司会随浴缸免费赠送一大篮子spa用品。

大部分企业提供的只是用户预期之中的价值。而我们要提供的体验应该是极致到可以实现5星社交网络评分的体验。价值储备就是事先明白提供给用户的东西应该是出其不意且极致的。这样，你做到的就会多于你所承诺的。按照这个简单的方式去做，用户就会记住你并且善待你。

出其不意的奖励

价值银行的概念不仅局限于CrackerJack（百事食品公司旗下品牌）盒子里的免费奖品，因为CrackerJack的免费奖品是预料之中的，所以是用户基础预期的一部分。而价值银行提供给用户的往往是他们意料之外的。

我有个用户经营着乡村风的高端旅馆和度假酒店，因为选址常位于山区，所以酒店运营费用高昂，而且由于地理位置的原因，导致了大量的季节性歇业。这个用户每年年收入的90%都是在开业的半年内赚到的。所以对他来说，要想在行业中保持竞争地位，提供极致的用户体验就变得尤为重要。

不久前，他开始让团队在住客入住期间为他们拍照（当然要经过住客允许）。住客离开后过不了几周就会收到一本免费的装订精美的相册。对于我的用户来说，每本相册的成本只有40美元，而且是酒店员工在歇业期间挑选集合寄出的。尤为珍贵的是，酒店还花不到20美元用联邦快递将每份相册邮寄到住客手中。就这么一个简单的内接触时刻，为酒店带来了不可思议的经济影响：酒店的复订率增加了78%。

故事不止于此。成百上千的住客将自己收到的相册拍照分享到社交网络上。向酒店询问的新增住客中，有20%的住客都是通过社交网络得知的酒店。现在，除了装订好的相册之外，酒店还会给住客发送电子版的相册照片，便于住客在社交网络上分享。有人确保这个行为能够促进酒店生意吗？没有。这份相册礼物有哪一点儿像是促销吗？没有。但正是这两点构成了一个完美的内接触时刻。

内容营销：免费的力量

内容营销是如今全球最大的营销热词。但这个词其实无法完全描述出什么是真正的内容营销：免费为用户提供他们本来要为之花钱的信息，而且没有任何附加条件。注意我说的是没有任何附加条件。很多传统的营销人员用内容营销获取用户信息，接下来会向用户推销产品。

另外一种表述和理解内容营销的方式是这样的：为已有及潜在用户提供免费但有意义的内容，而且目的只是提供内容本身。

这样的定义很难被当作至理名言写在保险杠贴纸上，但它很准确地介绍了如何有效进行内容营销。内容营销的广泛流行和其成百上千的成功案例证明，通过向用户免费提供价值并与他们保持联系，对于维持高质量的用户关系非常重要。这也是内触的重要性。

蒂芙尼的用户关系之道

蒂芙尼以生产设计精美的高质量首饰出名。蒂芙尼热爱自己的用户，并且善于在各个用户触点上提供极致体验。

在末触点上，蒂芙尼专业热情的销售代表会亲自把你买的东西装进蒂芙尼蓝的包装盒内，再用蒂芙尼蓝的包装纸包好，最后放进精美的蒂芙尼蓝手提袋里。在蒂芙尼买的东西会立刻成为你的私人珍宝，甚至是传家宝。

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