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7 企业文化不是说出来的（第2页）

在整个过程中，米奇·洛发挥了至关重要的作用。他懂得如何与经销商打交道，哪怕是那些难以捉摸的小众经销商。他知道怎么做可以让人家回电话。他极富魅力，又坚持不懈，也很乐意利用自己在担任VSDA主席的多年里别人欠他的人情。

他拥有的最有价值的技能之一就是准确知道每部电影该买多少张DVD。当时还没有算法，没有计算公式，就靠米奇一个人的判断。他知道什么时候该买3张，什么时候该买30张。每部电影买两张DVD是我们的最低标准，不过凡是米奇认为需求旺盛的电影，我们都买了不止两张——远远超过了音像店里VHS录像带版本的数量。

我们认为库存恰恰是我们相对于音像店的优势所在。实体音像店的空间有限，所以它们的工作之一就是学习如何应对不可避免的短缺问题。米奇和其他业内人士（最著名的就是百视达）将其称作“可控的不满”。当一位顾客走进店里想租一部《虎胆龙威2》，但是所有光盘都租出去了时，你会怎么做？你会试着给他推荐一些他可能同样喜欢的电影。你尽量让他满意，这样他就能成为你的回头客。但即便如此，这还是会给顾客留下不好的印象。

既然我们不受地理位置的限制，那么我们就可以完全避免这种“可控的不满”。我们能给用户带来最接近“即时满足”的体验，因为库存里永远备有他们想看的电影。虽然对于每部电影，音像店会买五六份，但我们会买五六十份。当《洛城机密》发行时，我们买了500张DVD。虽然成本很高，但我们有以下4个优势。

首先，我们的银行账户里有200万美元。就凭这一点，位于博林街和美茵街路口东北角的“往昔视频柜”怎么竞争得过我们呢？

其次，这些额外DVD的成本并不是昂贵的库存，而是廉价的广告，就像很早以前万事达卡的广告一样。一张DVD：20美元。拥有市面上所有电影的DVD并且永远备有存货的名声：无价。

再次，我们指望DVD市场能继续增长。今天看起来是需求的10倍的DVD数量，等到市场扩至10倍大的时候，就变得刚好够用了。

最后，如果我们真的搞砸了，我们还可以卖掉多余的DVD。

当吉姆试图想办法把所有DVD都塞进保险库里时，我和克里斯蒂娜却在纠结另一个问题：我们的用户如何才能找到一张DVD？他们可以用什么关键词搜索？我们如何在网站上对电影进行分类？用户会根据什么信息来做出选择？

当你租DVD时，你必须先获得有关DVD的信息。想想DVD的背面：有一段剧情简介，有演员、导演和制片人的名单，还有精心挑选的（往往具有误导性的）影评人推荐语。在音像店里，这些东西早在电影上架之前就已经准备好了。当然，像百视达或VideoDroid这样的门店里，会有可检索的数据库，内含演员、导演、类型等关于电影的信息。但顾客需要的大多数信息就在他们眼前——一个潜在租客所要做的就只是走进店里，看看《碟中谍》封面上汤姆·克鲁斯的照片，再把VHS录像带翻过来看看背面的电影介绍。

我们的道路则更为艰难。在我们的店里，没有可供翻转过来看背面信息的盒子。我们为用户提供的不仅仅是按电影类型和字母顺序排列的电影宝库，我们还需要过滤功能——按照导演、演员和电影类型进行筛选。我们希望用户能够精准地找到他们的兴趣所在。他们喜欢安迪·麦克道尔出演的电影吗？他们真的喜欢内斯特·阿尔门德罗斯（拍摄了电影《天堂之日》里美丽的日落）的摄影风格吗？他们是想看恐怖电影，还是想看有关吸血鬼的恐怖电影，抑或是一部具有喜剧元素的吸血鬼恐怖电影呢？

我们希望自己能让用户精准地找到他们想看的电影。这需要大量的数据——包括客观数据，如导演、演员、制片人、上映日期，以及主观数据，如电影类型和情绪类型。我们还需要获取有关奖项和好评（或者好评寥寥）的数据。如果一个用户想看历届获得最佳影片奖的所有电影，我们希望她的要求能够得到满足。

我们如何着手建立这样一个数据库呢？显而易见的答案是，雇几个人来梳理DVD列表，提取我们想要的所有类别的数据。当时只有不到1000部电影，所以这是可以办到的。

但我们只有12个员工。我们还有很多事情要做，所以时间是我们宝贵的资源。但钱呢？我们有很多钱。因此我开始寻找其他办法。我的想法是，如果我们能买到数据，不必亲自打造数据库，那么我们就应该花钱去买。

事实证明，我犯了个大错。

花钱买数据库

根据迈克尔·欧文（MichaelErlewine）在维基百科上的介绍，他是“美国音乐家、占星家、摄影师、电视主持人……以及互联网企业家”，他于1991年创办了“全音乐指南”（AllMusicGuide，现在更名为“全音乐”）。但在1998年的时候，我只知道他的最后一个身份。我在寻找可能的数据源时，偶然发现了“全音乐指南”的姐妹站点“全电影指南”（AllMovieGuide）。

我当时既不知道迈克尔搭过鲍勃·迪伦的便车，也不知道他和伊基·波普组过一支蓝调乐队。我不知道他（当时）是5本占星术书的作者。我只知道，他手里有我想要的东西：数据。

我也有他想要的东西：DVD。

“全电影指南”的目标是为每一部电影编制一份详细的目录。欧文让他的几十个员工24小时全天候追踪、观看电影，并为电影做注释。访问网站的用户可以找到有关听说过的所有电影的最隐秘的信息，以及成千上万条他们闻所未闻的有关电影的信息。

问题就在于，他没有DVD。作为一个根深蒂固的完美主义者，欧文想要的不仅仅是每部电影的详细信息，他还想要每部电影的每一种格式的信息。对于DVD，他想知道有哪些特别的功能，包括有哪些语言，屏幕比例是多少，以及是否有5.1环绕立体声。

他需要的所有信息就在DVD的盒子上，但经销商不卖给私人消费者。所以在建立库存方面，欧文面临的问题甚至比我们面临的更加严峻。零售商店几乎不卖DVD，如果你想买到所有种类的DVD，那你不仅需要耗费数千个小时，出差跨越数百英里，还得靠运气。

我们开始协商做一笔交易。我们会给他钱和DVD来交换他的数据。

我喜欢谈判，而且很擅长谈判。这在很大程度上是因为我擅长设身处地地理解他人的需求。我理解谈判中的另一方想要什么，他们需要什么，以及他们到底多渴望得到。我可以快速地确定对方的需求，于是我就能更有效地制定战略，以便达成互利共赢的解决方案。

然而，我与欧文的电话谈判进展得并不顺利。我知道他想要什么，他也知道我想要什么，但我很难理解他为什么不愿意和我相互妥协以达成一个折中的解决方案。达成协议对我们双方都有好处，我们的电话沟通也很友好，但他却一直故意拖延时间。他似乎并不愿意达成这个协议，而我不明白为什么。

所以我决定坐飞机过去与他面谈。那年冬天的一个星期二，我登上了飞往密歇根州大急流城的飞机。着陆后，我租了一辆富士斯巴鲁汽车，向北开往大急流城。我预期的目的地应该是一片办公园区，一家公司的总部，甚至在大楼后面可以看到惊涛骇浪。但事实上，迈克尔给我的地址是位于住宅区的一栋大房子，周围每条车道上都停着小货车。穿着法兰绒衣服的人正在他们的院子里铲雪。我把车停在一条环形车道上，面前是一栋3层楼高的殖民地时期风格的建筑，它经过改造后，与附近的几栋房子连在了一起。几栋相邻的房子通过有顶的走廊贯通。我看到人们匆匆忙忙地从一栋楼跑到另一栋楼，手里拿着纸板箱，其中一个人还拿着一台盘式投影仪。整片区域看起来就像一个公社或者异教团体聚居地。

相比我们在北加州平淡无奇的办公园区，我感觉自己来到了一个截然不同的世界。

迈克尔带我参观了办公场所。当时他的身材瘦削结实，可以肯定他的饮食富含酸奶、羽衣甘蓝和坚果谷物。他穿了一件敞领衬衫，露出一条项链。他说话直截了当、轻声细语，每次提出一个想法后，他的身体就会微微前倾，仔细听我的回答。我预料到他随时可能会慢慢摇着头，喃喃自语道：“没错，我也这么想。金牛座，上升星座是白羊座。”但如果事情没有按照他想要的方向发展，他就会很快沉默。通俗地说，他就像是受到了一种外力的引导，仿佛有一种更强大的力量在掌控着一切。谈判达成妥协不是他能做到的事情，因为他实际上只是个传声筒。他必须先和老板商量后再做决定。

相较于外观像一个公社的“全电影指南”总部，那么其内部看起来像一个患有强迫症的唱片收藏家的脑袋。每一寸墙面都被直抵天花板的架子覆盖，架子上摆满了密纹唱片（LP）、激光唱片和磁带。这些房间显然是临时拼凑成办公空间的。我们参观的第一个房间里有3张桌子，每张桌子都被单独摆在一个角落里。在离门最近的那张桌子旁，一位女士正对着一盏小灯看着密纹唱片上的专辑注释，她面前放着一本外语词典。“挪威民谣。”她说。

在隔壁房间里，一个男人正在翻阅一大摞20世纪30年代的《综艺日报》。

“你在找什么？”我问。

“拍摄通告，”他回答，“我想把拍摄日期关联起来。”

迈克尔颇为自豪地说：“他正在搜寻那些从未上映的电影的数据。”

参观持续了将近一个小时。我参观了三四幢大楼，里面都是痴迷于细节的抄写员。其中一幢楼是由车库改造的，里面发出的噪声特别大。“那是木工车间。”迈克尔一边说着，一边打开了门。映入眼帘的是锯子、托板、成堆的木材，还有几十个6英尺高的书架，它们看起来一模一样。

他们买了太多的书籍、唱片和电影，干脆连书架都自己制造。

那天我们还是没能达成协议，之后的几周也没能成功。最蠢的细节我们都避而不谈。一旦我满足他的一个要求，他就会立马提出一个新要求。从某种意义上说，我确实知道怎么做才能吸引欧文。尽管他的网站铺天盖地地宣称自己是全世界领先的音乐和电影信息库，但我亲自到访密歇根的那次经历却让我有了宝贵的收获：欧文是一个囤积狂。他真正的动机不是信息，而是收集。他很精明地找到了将自己的强迫症变现的方法。他更需要的是我的DVD，而不是我的钱。

但即使有DVD在手，我也怀疑迈克尔拒绝妥协另有原因：他对自己手里的数据疑神疑鬼。我的提议是，我们使用他的电影数据，包括发行日期、演员阵容等，作为我们网站条目的基础。我们会附加所有与DVD相关的信息，再一起发给他。但是欧文坚持由他们来加上DVD的数据，再发给我们。

让他来负责更多的工作，我对此当然没意见。导致谈判破裂的原因是，他坚决要求所有数据最终归他所有，即便正是因为我们参与了，他才能获得这些数据。这是我万万不能接受的，因为我们整个网站的基础设施都将构建在这些数据之上。若是决策权握在他的手里，在占星术引发的一怒之下，哪天他突然不喜欢我们或者我们订立的条款，又或者他不喜欢此刻白羊座的上升方式，那么他就可以随随便便地带上水晶球回家，让我们落得一无所有的下场。我们是会彻底完蛋的。我不需要做任何茶叶占卜就能做出这样的预测。处于早期阶段的初创公司是一个脆弱的生态系统，在这个系统中，相互角逐的压力，诸如投资者的预期、市场的现实状况及老生常谈的合理性，都在从四面八方朝内挤压。我不需要再多一种外部力量来左右我们的进展。

我看出了欧文的焦虑。这和许多人在互联网繁荣时期所感受到的焦虑是一样的。他的全音乐和全电影服务，都是从印刷出版物起步的，它们此时都已经转变为模拟技术。这种向数字化的过渡让他感到不安。他坐拥自己的囤积物，不希望它们被任何人夺走。

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