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第九章 Snapchat危机（第1页）

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第九章

Snapchat危机

“使用Instagram让人们觉得自己很差劲。这种感觉很糟。他们不得不进行人气竞赛。”

——Snapchat首席执行官埃文·斯皮格尔

Instagram会成为下一个聚友网吗

Facebook总部是提升工程师生产力的最佳场所，那里提供免费、美味且丰富的食物，从办公室步行到各式自助餐厅只需要不到5分钟的时间。员工可以使用一个内部应用来提前看菜单，他们还可以选择把食物带回办公室吃。每个工作区都有“迷你厨房”，里面有各种各样的袋装零食，有健康的，也有不健康的，从麦片、芥末豌豆到芒果干，应有尽有。冷藏柜里还有椰子汁、抹茶饮料和其他各种品牌不同口味的饮料和气泡水。当员工吃完零食，回到键盘前，为了不打扰接下来要进行的工作，每个人脚边都有一个小垃圾桶。

Instagram的员工也一同享受着那些福利和扔垃圾的特权，直到2015年秋的一天，他们脚边的小垃圾桶突然消失了。随着Instagram的办公空间越来越大，员工在把杂物收到纸板箱后有时就忘了，那些箱子也统统被放到了储物柜里。那些为了庆祝员工加入Facebook的周年纪念上使用的数字形状的铝膜气球也都被剪开扔掉了。

斯特罗姆告诉员工，Instagram代表着精致、美丽与简洁，而Instagram的办公室也该体现这些特点。他解释说，那些用来庆祝的气球在漏气瘪掉很久后还被挂在桌子上，本来那种气球最多挂上个几天就应该拿掉了，而那些纸板箱也让整体空间看上去杂乱无章。垃圾桶最糟，它们用真正的垃圾把一切都弄得一团糟。是时候让办公室也成为展现Instagram形象的舞台了。

在Instagram被收购后的三年里，斯特罗姆一直很烦恼，因为Instagram的总部看上去很不Instagram。Facebook的墙面上糊满了打印粗糙的励志海报，上面写着诸如“完美主义不如脚踏实地”和“横冲直撞”的标语，这与Instagram弘扬匠人精神的文化格格不入。2014年，斯特罗姆有一次罕见的情绪失控，他当时把Instagram迷你厨房里贴的几张海报都给扯了下来。接着他花了几百万美元重新装修办公室，特别是他自己称之为“南方公园”的会议室，这是以公司早年的办公室命名的。他在会议室里摆上了时髦的绿色椅子，铺上了印有成员放大指纹的墙纸，还摆上了一张亚克力桌子，桌子上摆着他在Instagram上传的第一张照片，拍的是墨西哥一个玉米卷饼摊位旁的一只狗。

然而，斯特罗姆还是觉得这个办公场所拿不出手。他刚刚在皮克斯参加了管理培训日活动，虽然皮克斯已经被迪士尼收购了，但办公室里依然展示着皮克斯的著名电影，比如《玩具总动员》和《超人总动员》里的精彩场景。克丽斯·詹娜最近打电话给Instagram的运营主管马恩·莱文，讨论和金·卡戴珊一起参观Instagram办公室的事。但那里有什么值得参观的呢？整个办公室除了一间“重力室”以外都还是Facebook的风格。“重力室”还是专门为拍照搭建的一个正方形房间，房间里的桌子和椅子都粘在墙上，因此，站在房间里的人看上去就像走在墙壁上。从照片上看这间房间棒极了，但实际上，由于Facebook的访客源源不断地造访，房间的墙皮已经开裂剥落了。

Instagram的许多员工是从Facebook转来的，他们对斯特罗姆的垃圾新规并不感冒。这既不符合实用原则，还会使他们分心，他们应该全身心地投入在竞争上。对那些员工来说，斯特罗姆的行为简直就是做作的典范，完全体现了斯特罗姆对Instagram产品本身的看法——Instagram是一款用来原原本本地呈现世界上所有美好的应用。这一想法往好里说是过时，往坏里说是危险，这种定位会限制自身的机会，把市场份额拱手让给Snapchat。每天有1亿人会登录Snapchat——这一数值是Facebook通过Onavo工具估算所得。员工对斯特罗姆已经失去了信心，认为他不知道什么才是对Instagram的未来最重要的事情。

员工做了一件二十多岁的人在遇到不爽的事情时会做的事——玩梗。他们把斯特罗姆的声明变成了伪丑闻，称之为#trashcangate（垃圾桶门）或#binghazi（桶加西），后者呼应了当时持续不断且耸人听闻的新闻报道——希拉里·克林顿在班加西事件中的决策失误。接下来的几周里，员工会不断在周五的问答会上向斯特罗姆和克里格说起这些梗，有时纯粹是为了搞笑，因为他们知道斯特罗姆在这件事上的立场是不会动摇的。当斯特罗姆去国外见名人时，员工会把他送到办公室的快递包裹堆在南方公园会议室外并拍照留念，还露出嘲讽的表情，甚至有一个员工在万圣节时装扮成了垃圾桶。

#trashcangate背后的深层原因是员工常常会感到沮丧，这比那些笑话更难说出口。斯特罗姆太过专注于他想要Instagram呈现的样子，把质量的标准设得很高。但正是他的这些高标准让团队无法推出新功能。这一标准也让Instagram的用户倍感压力，他们想到Instagram对完美的追求就对上传内容感到害怕。

而敲响警钟，提醒Instagram症结所在的既不是皮克斯，也不是卡戴珊，而是青少年。

“每月第三个周四的青少年”是一项由研究部的员工普丽娅·纳亚克举行的月度晚间常规项目。Instagram的高级管理人员会在青少年最自然的状态下观察他们，也就是他们一起在沙发上玩手机的时候。在旧金山一幢不起眼的办公楼，纳亚克会坐在其中一个房间里，观察那群坐在沙发上的青少年。她面前是一面单面镜。透过那面镜子可以看到隔壁房间的情况，Instagram的产品设计师和工程师就在那里看着那群青少年，一边喝着酒，一边仔细聆听他们的每一句话。

Instagram的管理人员已经从莉斯·佩尔那里获得了大量关于青少年的信息，佩尔的表格上有着来自全世界各地富有影响力的年轻潮流领袖。但他们在旧金山观察的那群青少年是由一个叫作观察实验室的第三方机构花钱找来的，他们并不知道是哪家公司在收集信息，因此可能会更诚实地表达自己的感受。有时这种诚实甚至到了残忍的程度。

那些青少年坦白说自己会在发布的内容上费很大的劲，他们会做精细的筛选，以求给别人留下良好的印象。他们之间还有一种不成文的社交规矩。他们会留意自己的关注人数和粉丝的比例，尽量只关注回粉的人。他们希望每张照片都能有超过11个点赞，这样照片下面点赞的名单就会变成一个数字。除此之外，他们会先把自拍发到群里给朋友看，得到反馈后再决定要不要发到Instagram上。虽然年纪大一些的用户会把所有发过的照片都留在Instagram上，以记录他们的每一个假期，但一些年轻人会定期删除所有或大多数的照片，比如在新学年开始前通过清空账号让自己焕然一新，或尝试一种新的风格。如果年轻人想要做自己，那他们就会尝试“finsta”。

许多青少年都有一个名为“finsta”（fakeInstagram）的独立账号，他们会在这个账号上展现自己更真实的一面，表达更真实的想法，发布未经修饰的照片。但这个账号通常是私密账号，只告诉最好的朋友。在包括英国在内的几个国家，青少年把这一账号称为“私人账号”，有的国家的青少年会将其称为“垃圾邮件账号”。这些名字都表明，他们不希望人们根据这些账号上发布的内容评价自己。

2015年末的时候，青少年已经不那么依赖finsta了，因为Snapchat的“阅后即焚”功能让他们可以表现得更真实、更幼稚。而Snapchat的Stories功能更是成为他们记录自己每天起床，在校园里乱逛，无聊发呆，和朋友出去玩等所有不足以记录到Instagram的事情的新方式。

“Instagram，”一天晚上，一个青少年说道，“会成为下一个聚友网。”

尽管这批年轻人在聚友网的鼎盛时期最多也不过是幼儿园毕业，但他们知道这句话能带来的伤害。“成为下一个聚友网”是所有科技企业的恶梦，也许现在是市场上最棒的产品，但稍不留神就有可能被别人取代而走向毁灭。聚友网的毁灭者就是Facebook。对过时的忧惧在Facebook的核心管理层不断被加深，这也是他们收购Instagram和企图收购Snapchat的首要原因。

“每月第三个周四的青少年”的项目得到了数据的支持。当纳亚克第一次听说finsta的时候，她就请求Instagram的数据科学家调查有多少人拥有多个账户。在连续要求几周后，纳亚克终于要到了她想要的数字。有15%~20%的用户有多个账号，在青少年中，这个比例会更高。由于谷歌里什么相关信息都找不到，她为Instagram团队亲自撰写了一份报告来解释这一状况。在此之前，Instagram团队一直认为，人们申请多个账号是因为他们和家人朋友共用一个手机。

令员工对用户行为更加担忧的是，由迈克·迪韦林领导的分析团队发现了“回粉问题”。由于Instagram过于重视明星和网红，现在用户的消息推送里几乎全是不会回关他们的名人。对普通人来说，Instagram现在只是用来关注专业人士在做些什么的平台，他们发布的内容变少了，只有在一张照片非常重要或质量超群的时候才会上传。好不容易上传之后，可能会得到14个赞，但这与莱勒·庞斯的140万粉丝相比简直就是九牛一毛。

迪韦林的团队还发现用户不再像以前那样每天都发好几张照片了。过度分享并刷屏会被看作不礼貌的行为，甚至会被看作滥发消息，以至于现在喜欢一天发好几张照片的人开始自觉地使用#doubleinsta（双重Instagram）的标签。

Instagram增长得还是很快的，月活跃用户数已经达到了4亿，把Twitter远远甩在身后。但因为发帖的门槛很高，用户发帖率正在持续下降。而发帖变少，就证明Instagram在人们生活中的重要性变得越来越低，这也可能意味着潜在广告空间的减少。并且Instagram最重要的潮流领袖，即美国和巴西的青少年，通常是衡量剩余市场的主要指标，而他们的增长却在放缓。比起成为下一个聚友网，也许成为下一个Facebook的威胁更加迫在眉睫——不论Facebook使出何种招数诱惑青少年，全都失败了。

Instagram研究团队的一名员工把所有所谓的“发帖阻碍”都总结在了一篇言辞犀利的报告里。为了解决报告中的问题，Instagram开展了一个名为“范式转移”的项目。为了应对finsta的趋势，Instagram开始允许用户可以更容易地在账户之间进行切换。为了解决#doubleinsta的问题，Instagram允许用户在一个帖子里发布多张照片，诸如此类的做法还有很多。斯特罗姆通常不会使用战争词汇来做类比，但如果他们是在和Snapchat开战的话，那斯特罗姆会说，“范式转移”是他们的滩头堡。

尽管如此，在一小部分Instagram成员心中，“范式转移”更像一种演进，而非革新，不太可能改变潜在的趋势。虽然斯特罗姆终于迈出了改变的一步，但那些成员认为这一步迈得太小，Instagram必须做一些更大胆的改变。他们无疑需要引进一些“阅后即焚”的方式，正如Snapchat那样，以减少用户在Instagram上为追求完美而面对的压力。

然而这种话其他人并不爱听，特别是斯特罗姆。

斯特罗姆的高光时刻

对于斯特罗姆来说，高标准推动着Instagram的蓬勃发展。斯特罗姆是自我提升方面的王者。在过去的几年中，除了成功打造了一个用户数量超过4亿的社交网络外，他在其他方面也越做越好，比如烤牛排、长跑、室内设计以及养狗。他现在还是一个高管培训师，并且已经准备好迎接新的挑战了，这一挑战不仅能锻炼身体，而且还能让他享受旧金山湾区的自然美景。

湾区到处都是骑自行车的人，他们冒着生命危险，穿着名牌弹力短裤和荧光运动衫，在海边高山上险峻的弯道里飞驰。但他们大多数都是男人并且都不是职业车手，只是一些认真对待自己爱好的人。骑自行车是科技行业里很流行的一种解压方式。斯特罗姆慢慢地也加入了这一行列，2015年底，他找到了起点：旧金山湾区的骑行圣地——超凡之地（AboveCategory）。

旧金山以北有一家自行车店，与索萨利托码头相隔几个街区，因其罕见的高端装备而享誉全球，比如价值数万美元的自行车。斯特罗姆当然买得起店里的所有东西，但首先他想让自己的实力先跟上。他告诉那天在店里上班的内特·金，他不想要一辆太花哨的车，只要一辆入门级的就可以。

内特·金为他量身定做了一辆马赛克公路自行车。斯特罗姆把车放在了旧金山家中一个固定支架上。每天早上，斯特罗姆都会骑着车，在脑海里梳理所有需要做的事。他和妮可·舒茨将在万圣节举行婚礼，到时候会在纳帕的葡萄酒窖里举行一场以黑色西装为主题的化妆舞会，明星设计师兼好友肯·福尔克会以维多利亚风格将这对夫妇对婚礼的幻想变为现实，而《Vogue》杂志也将重点报道这一事件。他们还计划去法国度蜜月。自第一批广告投放以来，Instagram在大约18个月的时间里就以创纪录的速度实现了10亿美元的年营收额。变化来得如此之大，也如此之快。

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